聚焦问题带来信息增量

在研究设计过程中，一个重要原则就是那就是无论是研究方法的选择还是研究脚本（问卷、访谈大纲等）的设计，都要服务于挖掘目标未知信息，给核心问题带来信息增量。

常见的一个问题是，在研究方法、研究脚本方面设计了很多导向已知或者不相关信息的内容，这样不仅导致资源的浪费，参加调研用户的负担增加，而且无法聚焦最重要的问题。

最好的办法就是回顾研究目标和问题大纲，围绕研究目标或要回答的核心问题，进行详细的拆解设计。我们在研究设计环节，一定要多问自己，这样设计最后能拿到什么信息，这些信息是否可以刷新现有的认知水平，能带来什么信息增量。 

用户研究的方法

用研方法有很多种，可以用一个坐标轴来分解，纵轴是用户态度和行为，横轴是定性和定量；

纵轴—用户态度研究中，研究的是用户对一个事物的看法，用户行为研究中，分析的是用户在做什么。

横轴—定性方法在回答“为什么”类型的问题方面往往更强大，而定量方法在回答“多少”等问题方面更有优势。

例如，如果想要问一个问题：“有多少用户在我们的注册过程中放弃了？”，那么可能需要考虑进行定量的行为研究。

还有另外一种分类方式可以帮助我们更好的理解上述用研方法，从问题视角出发，用户研究通常是回答三类问题：

• 人们需要什么？

• 人们想要什么？

• 他们能用吗？

使用哪种方法回答每种问题类型？通过这次的项目做了些总结，在整个用户研究的体系中它不是全的，但可以指导用研工作有一个正确的开始。

 甄别研究命题的价值

用户研究通常是比较消耗时间和精力的，想要投入和产出比成更大就要避免碎片化、单点化的研究命题。

碎片化是因为B端项目中会有多个业务方/需求方，各自的目标不同，调研人员往往会临时接到很多临时性、碎片化的调研需求，这些需求往往只能解决产品某一个单点的问题，如果每一个都展开去做，不仅人力排期面临挑战，研究的范围也非常受限，导致能给到的信息增量非常有限，用户洞察很难有广度、深度和高度。

【案例】

业务/需求方A：很多用户打开我们APP什么也没做就退出了，能不能帮忙调研下原因？

业务/需求方B：我们最近想对商品详情页进行改版，想调研下用户对于商品详情页的需求？

业务/需求方C：我们的订单取消率一直居高不下，能不能调研下用户取消订单的原因？

面对这种情况，更加合理的做法是对这些临时性、碎片化的需求进行适当整合，提炼需求和问题的共性，并加以拓展。案例中几个需求的共性，可以发现都围绕着成交转化，那么是否可以整合成一个“XX产品成交转化提升”研究专项呢？

单点化命题通常是比较明确而具体的需求，但是也正是因为太过具体，局限于某一个小点，导致做用户洞察的价值不高。

这时候有两种选择，一种是评估完后不做，并从可行性和合理性两个角度说明原因；另一种是和业务/需求方一起就需求背景、业务问题进行进一步沟通，继而确定更合适的研究目标。

【案例】

业务/需求方A：我们今年计划要对我们终端的UI界面进行升级，有三套方案，能否请用户来测一下喜欢哪个版本？

这个需求非常明确具体，但没啥价值，通过灰度A/B test就可以解决问题，但进一步沟通下来发现需求的背景是品牌重塑升级，那么改一下需求，了解用户对于终端升级的需求就有比较大的施展空间，包括挖掘用户对终端的品牌、产品认知、未来预期，这种未来的预期如何通过视觉体系（包括UI界面）来承载等。

最后，引用在语雀上看到的一位作者观点，觉得特别值得深思：

从个体洞察到群体洞察，从人群洞察到行业洞察，从历史规律洞察到未来趋势洞察，概括了在用户洞察方面的能力升级路径，也说明了用户洞察不能仅仅只理解用户，也需要对行业的历史、现状、未来趋势有深刻的理解。

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