作为设计师，无论你负责的产品业务什么方向的，熟悉相关产品的功能体验，对业务产品的设计都是大有裨益的。通过体验竞品的功能架构、交互流程、视觉界面，分析出他们为什么这么做，反推出他们设计背后的思考，才能把设计体验做到愈来愈好。

接下来就直接进入主题啦，本文主要是对跨境进口零售电商B2C类移动端进行一个竞品分析整理，按照了解行业、明确目标、挑选竞品、对比分析、归纳总结这五大流程展开内容，从设计的角度一步一步的对此类产品进行深入了解和分析。

“跨境进口零售电商”，是指中国境内消费者通过跨境电商第三方平台经营者自境外购买商品，并通过“网购保税进口”（海关监管方式代码1210）或“直购进口”（海关监管方式代码9610）运递进境的消费行为。是以互联网为平台，向中国境内用户以零售的形式销售中国境外的商品。

随着“一带一路”的推进、电商法和跨境电商等系列政策支持，中国跨境电商行业迎来发展机遇。中国陆续设立的跨境电商综合试验区达105个，保税区超百个，跨境电商B2B出口监管试点扩至22个海关；中国对跨境电商行业发展与监管并重，行业政策环境利好，国家加大对外开放力度，大力鼓励跨境电商发展。

受全球新冠病毒的侵袭，中国也是最早从疫情中慢慢走出来的国家，民众的消费需求、消费欲望也得到了恢复甚至在增强，生活逐渐步入正轨。2021年进口消费加速线上化，越来越多的海外中小品牌，通过跨境电商进口的模式，把优质的海淘优品带进中国，满足消费者。

根据《2021中国跨境电商市场数据报告》数据显示，2021年中国进口跨境电商市场规模3.2万亿元，较2020年的2.8万亿元同比增长14.28%。用户规模方面，2021年中国进口跨境电商用户规模1.55亿人，较2020年的1.4亿人同比增长10.71%。

为了明确分析目标，我通过学习关于竞品分析的文章（下方有文章的原文出处），了解到一般在工作中的竞品分析主要有三个目标，如下所示：

（以下图片里的文案内容是来自 斜杠7湿兄《必备技能|别躺了起来卷，竞品分析的正确打开方式》，原文地址：   https://www.zcool.com.cn/article/ZMTMwNzA1Mg==.html）  

通过学习之后，觉得本次的竞品分析比较靠近第三个目标，也就是借鉴竞品有点，更多是产品体验层面的一些分析和思考，所以明确了本次的分析目标就是学习和体验跨境电商头部同类型产品。

接下来就是竞品的挑选，那如何挑选竞品呢？关于收集渠道，我一样也是试着从一些竞品分析文章里面找到一些方向

（下方图片里的文案内容是来自 幺零三《看不懂打我系列之竞品分析，你需要了解这些...》原文地址：   https://www.zcool.com.cn/article/ZMTIxMDQ2OA==.html） 

于是我根据上方介绍的竞品收集的途径，逐步进行搜索和筛选，以下是我从APPstore、艾瑞网、七麦网、朋友询问等渠道，对跨境进口电商进行进行竞品收集，为了获取到和跨境电商关联性更强的有效信息，有的时候还需要对搜索到的信息进行人工二次筛选，过程中的一些相关数据如下：针对搜索到的信息，根据易观分析给出的2021Q2跨境进口零售电商的市场份额报告，目前第一梯队为天猫国际、考拉海购、京东国际，总市场份额为80.5%。我想最终想要研究该领域的三个巨头，即：天猫国际、考拉海购、京东国际

1、天猫国际：阿里巴巴旗下的进口零售平台，商业模式是第三方B2C，其商品进口方式为海外直邮加保税进口，直接向国内消费者提供海外原创产品。根据艾瑞网提供的相关数据，天猫国际的市场交易份额占比为37.7%，属于绝对的龙头。

2、考拉海购：2019年被淘宝收购，成为阿里巴巴旗下以跨境业务为主的会员电商。销售品类涵盖母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等。考其市场占有率为23.9%，仅次于天猫国际。

3、京东国际：京东国际是京东集团旗下进口商品一站式消费平台，主营跨境进口商品业务。作为国内首个全面专注于大进口业务的消费平台，是仅次于阿里系的排头兵

选择好竞品之后，接下来就是最重要的部分，对这个APP进行具体的分析，此次目标主要是对跨境进口电商APP的头部产品进行深层次产品体验和分析，所以我的出发点主要从3个大的维度，即产品侧、交互侧、视觉侧三个角度出发

产品分析更多的是产品经理的角度，但作为设计师，对这块了解一下对设计大方向的把握也是好的。主要是从产品定位、用户画像、产品功能这几个角度进行展开。

4.1.1产品定位

产品定位，是指企业明对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。产品定位是对目标市场的选择与企业结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。通过了解产品定位，可以知道竞品目标用户用户、核心功能、产品特色是哪些，同时产品定位影响产品功能的设计，可以分析竞品是不是很好的满足市场、用户诉求。

分析：天猫国际和京东国际都是嵌入到淘宝和京东的，这样可以更多的依托于阿里和京东的巨大流量；从平台模式来看，考拉在供应链上采自营直采从源头上保证供应链的健康性和健壮性，但运营成本相对高；考拉海购主打会员电商，京东国际更专注于大进口业务

4.1.2 用户画像

用户画像是企业用来描述用户需求的工具，通过搜集用户在使用产品的过程中留下的一些年龄、爱好、性别等个人信息，用这种打标签的方式形成用户画像。具体内容包括：基本属性、社会属性、用户消费、用户行为等

因为天猫国际和京东国际没有独立的APP，都是分别嵌入到淘宝和京东里的，所以其用户画像应该是接近一致的，所以我在搜索用户画像数据的时候，就以淘宝、京东、和考拉海购为关键词进行查询。（尽可作为分析参考，可能会有些实际误差）

分析：根据易观千帆的数据对比来看：三个平台的年龄分布、消费能力、城市分布是接近一致的；性别分布和用户粘性有些许不一样，淘宝的女性用户占比相对多一些，而京东和考拉海购的男性占比相对高一些；淘宝的用户粘性是最强的，京东和考拉海购的用户粘性差不多。

4.1.3 产品功能

产品功能是指产品能够做什么或者能够提供什么，是支撑产品达成目标的重要内容，通过梳理产品功能框架，思考分析该功能是产品的核心功能还是附加功能，或者看与其他功能之间的何种关系，做这个功能会给产品带来什么好处，以及对比看看不同的平台哪些有，哪些没有。

此次分析主要是根据最近最新的版本内容展示，即淘宝V10.12.20、考拉海购v5.5.0、京东V11.0.6，然后用MindMaster工具，将其思维框架脑图信息画出来，可以展开更清晰的对比，内容如下：

分析：三个移动端平台的结构框架存在很大差异。天猫国际和京东国际因为都有开发平台的模式，比较注重品牌商家的展示，考拉海购是自营直采，更注重商品的展示；天猫国际整体运营氛围都是围绕”全球新发现“这个主题，营销文案时尚有趣味，比考拉海购和京东国际营销感要强一些；考拉海购有考拉豆养考拉的模块，用游戏来增加用户粘性，天猫国际有购物金模块，优惠充值吸引用户，京东国际的国家馆体现了大进口业务。

从总体框架这种宏观角度进行分析的时候，我还是有些吃力，有点找不到切入口，如果我们在实战过程中，或者针对某一次功能改版的时候，具体到某一个页面进行对比分析，会更加清晰和透彻，比如说，我想针对商详页进行优化，可以对比下三个平台的结构，如下：分析：天猫国际和京东国际都强调直播模块，但考拉海购似乎没有，现在直播模块是一个热门的趋势，如果在浏览想要的商品时有实时的直播优惠活动，可以吸引更多的用户下单购买；三个平台都有强调平台正品溯源信息，增强用户信任度；京东国际和天猫国际的运营活动氛围和力度更大，考拉的商详更为精简；京东国际还有一些AR测肤质的人工智能类功能，也是一个亮点。

再比如说，我想针对搜索页进行改版，可以对比下三个平台的结构，如下：分析：三个平台，搜索输入区域内容都是接近一致的，淘宝更强化搜索按钮视觉；都有历史搜索模块，同时在编辑历史搜索标签的时候，天猫国际和京东国际，可以针对单个标签进行编辑删除，而考拉不能单个编辑，只能全部删除，考拉这个细节不太友好；三个平台都有搜索发现模块，但展示结构不一样，天猫国际的展示类目采用的是图文模式，京东国际和考拉海购采用的是热搜关键词标签展示，考拉对一些活动关键词还做了标红的视觉突出处理；京东国际和考拉海购都有常用分类和榜单热搜等，用其他的模块来增加当前页面转化率，而天猫国际没有额外的发散功能，更注重搜索本身。

交互设计是指设计人和产品或者服务互动的一种机制，以用户体验为基础，使得最终用户在使用产品时愉悦、符合自己的逻辑、有效完成并且高效的使用产品。交互设计的最终目标是改变和影响用户行为，虽然产品不同，产品目标和用户目标也会有所不同，但是产品的交互设计目标是一致的，通过对比不同平台的交互设计，可以借鉴好的交互方案应用到自身产品优化迭代上。

4.2.1 提升效率

天猫国际几乎每一个页面的顶部导航栏，都有搜索入口，这样在用户浏览页面的过程中，不管是处于什么页面模块，都可以快速找到搜索，去找寻自己随时想要寻找的商品，在使用过程中特别方便，有效率。而京东国际和考拉海购并没有这个特点，需要回到特定的某些页面才可以搜索。

 4.2.2 消除担忧

因为疫情的原因，海淘的用户很多时候都会担心跨境商品快递是否会携带病毒，为此，三个平台都做了消杀的说明，其中天猫国际的标识设计最为突出和明显，京东的是文案提示，相对较弱，考拉海购只有部分商品有物流公告说明消杀情况。此类细节设计，可以消除用户的担忧。

 4.2.3 动效设计

天猫国际的很多细节动效很时尚有趣，比如天猫国际首页banner动效设计、以及新品福利动态弹幕和旋转商品出厂动效、签到页面天猫IP形象动态撒金币，这些微小动态细节的加入，都会让天猫国际整体的氛围更加年轻时尚，更有生命力和活力。

视觉设计主要是对界面视觉进行分析，以产品功能和服务设计为主，通过对目标用户、行业的了解，推导出符合产品定位、符合用户审美的视觉风格。通过产品之前的图形元素、色彩体系、字体体系、质感风格等这几个方面简单来分析下。

4.3.1 图形元素

首先分析下品牌LOGO的特点，从形和色两个维度进行分析，logo是一个平台的灵魂，了解下品牌基调，可以对比分析，看平台是否在设计具体内容的时候，体现品牌基因等。分析：对比看出，三个平台均采用平台名称为主要基础型，强调品牌辨识度，考拉海购融入了考拉的IP形象，更加有记忆感，天猫国际有融入英文标识，强化全球理念。

天猫国际的图标颜色更深更有冲击力，带有轻微圆角；考拉海购图标比较细，设计风格也更圆润，和圆润的考拉形象相匹配；

截取了首页的界面，可以看到虽然三个平台页面构成大相径庭，但其内容模块，多数都是采用圆角内容卡片风格，天猫的圆角弧度相对较小，考拉和京东的是大圆角，搜索框和功能按钮基本也都是圆角。

4.3.2 色彩体系

色彩分析包括：色彩情绪、色彩规范、色彩搭配等，为了了解三个平台的色彩体系，我大致从导航栏背景色、图标、按钮、选中态等几个模块出发，三个平台对比如下：分析：天猫国际和考拉海购的品牌主色调辨识度非常高，天猫国际以品牌色紫色为主，搭配紫红色，整体色调风格非常规范统一；考拉海购是以红色为主色调，图标多为黑红搭配，整体色调也是非常统一；京东国际logo是红色，里面大面积主色调是紫色，有些选中态又是红色，还有黄色辅助色，京东国际这色调这块不是很统一。

4.3.3 字体体系

一个好的UI界面，它的信息层级区分明显，阅读体验也更舒适，我以商详页为代表页面，通过测量几个页面的字号、字号层级等参数，来对比三个平台的字体使用规律。分析：关于商详页这块，天猫国际的字号层级数相对高一些，考拉海购更注重商品标题的展示，京东国际更注重价格的展示。

4.3.4 质感风格

好的界面设计细节，可以让产品带来不一样的质感，很多品类区图标、重要标签按钮、首页运营模块、个人中心、会员中心这些页面，都会加强产品设计感，来强调当前模块的重要性，我试着按同一模块来对比三个平台，发现不太合适，因为三个平台的功模块不一样，设计侧重点也不一样，所以我根据每个平台挑出来一些设计感比较强的页面进行设计分析，学习下他们每个平台的的质感设计。分析：天猫国际的首页运营模块是一个很大的亮点，一个是破圈的banner切换交互结构以及banner里的动效、还有一个就是一套趣味时尚的运营文案，banner落地页详情比如说也是设计感满满，让用户眼前一亮；购物金模块为了突出质感，用了金色渐变来大牌品牌紫色，既有品牌基因，又有会员尊享感，天猫国际的所有界面整体都很简洁舒适，又不缺乏设计感。分析：考拉海购本身注重黑卡会员体系，所以在APP中，关于黑卡入口以及开黑卡界面设计，黑金色调更显会员尊贵感、渐变和微投影的点缀，也会让卡片更具有立体感；养考拉的界面，考拉的3DIP形象和场景设计，可爱逼真，让用户期待自己喂养的考拉在不断变化后的样子，用户黏性更强。分析：京东国际的很多界面质感相对常规一些，首页不如天猫国际有破圈的设计感；京东的趋势模块和天猫国际的新发现概念相似，京东的运营氛围整体性相对弱一些；首页京东国际注重国家馆的展示，banner的设计融入了每个国家的特色，也算是一个设计亮点。

通过以上相对简单的分析，我对三个平台也相对有了一定的了解，三个平台各有优劣，每个平台都有它的侧重点，于是我试着用swot分析法，将自己总结了解的信息进行简单的总结概述：

写在最后

竞品分析是一个很大的类目，需要很多时间和精力去搜索素材和设计分析，需要有一定的产品眼界和敏感度、还有设计思维，我们在真正做项目的时候，其实可以从细微的功能出发，以小见大，在做每个功能迭代的时候，都可以有竞品分析的思维，然后带着思路去做改版，去观察好的产品细节，会收货很多。

在写这篇文章的过程中，我总是会感觉得明显的吃力，觉得自己分析问题的能力有限，可能提炼的竞品分析结果也是比较浅显，输出具体的分析内容也比较少，本文中的分析，都仅代表个人的观点，可能会有很多不足之处，有问题可以多多指正~~

设计总是一个不断学习的过程，除了设计和插画功底之外，理论知识和概括总结能力也是一样需要去不断地学习的，不要害怕做的不够好，慢慢来，总会越来越好，你只管努力，其余的交给时间~

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