与C端不同，在实际项目中B端的业务复杂且用户较多，设计师很难在短时间内全面的了解业务和用户需求，提出合理的解决方案。只能拿着产品经理已经趋于设计稿的交互原型很难有发挥的空间。

作为设计师可以试着拓展一下自己的技能边界，从实践中积累经验。对于2B产品来说，用户访谈是了解用户诉求最直接也是获取信息性价比最高的方式。

通过访谈可以更加了解用户，增加我们作为设计师对于用户的同理心，避免片面刻板的认知。

一、用户访谈的价值

对于不同阶段的产品来说，用户访谈带来的价值也不尽相同。根据自己产品的阶段寻找不同的答案。

对于产品初期

了解用户实际需求，发现机会或者了解产品是否被认可，如何去优化

对于产品成长期

发现遗漏问题或增长点

对于产品成熟期

了解用户对产品的开发和建议，不断优化产品体验，通过用户访谈寻找具体问题的答案

对于产品衰退期

从用户视角了解衰退原因，寻找二次增长的转机或突破口

二、用户是谁

与C端用户不同，B端用户较多且角色与角色之间的差异较大，这主要是因为其职位的不同导致的。

2.1 角色分层

B端产品的用户按照组织层级从上向下可以归纳出最高决策层、中间管理层、普通执行层三层角色。

2.2 使用目标

对于决策层来说

他们关注营收增长、降本增效等方面问题，一般都是看阶段性的成果

对于管理层来说

他们虽然同样关注营收增长和降本增效问题但更多是实际执行时的一些细节，例如：数据能力是否完善等

对于执行层来说

前期几乎只能被动接受并使用，但后期起到衡量产品实际使用效果的作用。他们更关心产品便捷性、是否可以解决自己的问题。易用、好用，他们才愿意继续用。

2.3价值权重

对于B端产品来说，公司的北极星指标都与营收有关，那么签约和续签成了团队背负的终极目标，设计师作为产研的一员同样需要完成这样的任务。所以我们更加需要研究用户，更好的聚焦用户场景和设计策略。

签约

决策层的态度决定了是否购买产品，中间管理层提供一定的建议，而日常使用最多的普通执行层，往往没有话语权只能被动接受。

续签

在这个问题上，因为决策者平时使用较少，所以更考验管理层的使用策略，同时也非常看重普通执行层的实际使用体验。

三、目标与时机

访谈用户的时机一般有改版优化前和改版优化后，改版优化前是为了发现问题，改版优化后是为了验证方案的可行性。

四、调研方法

4.1我们找用户

我们主动调研的方法主要有问卷调查、访谈、可用性测试、线上数据等。

但是不通过用户访谈只靠定量分析是无法得到准确答案的，希望通过访谈有更深的了解。

4.2用户找我们

要想了解用户反馈信息，可以通过3种渠道：1、客服记录 2、商家与客户成功对接的咨询反馈群 3、客户成功与产研对接的需求群

4.3成为用户

要想了解用户真实的需求的另一种方式就是让自己成为用户，例如想知道零售商家的真实需求公司可以自己开一家店。这样可以设身处地的了解到真正的需求。

五、选取对象

不同于C端随处可得的用户群体，而B端产品对于用户的选取与接触都非常受限。所以找到对的人就相当于成功了一半，并且合适的访谈对象可以让我们的访谈事半功倍，我们需要根据产品特性来选择满足条件的对象。

一般需满足四点：1、身份/角色 2、不同端的使用侧重 3、使用年限 4、竞品使用情况

寻找用户的方式

与C端获取用户信息不同，B端用户的信息资料难以获得，虽然有后台系统，但是出于对用户隐私的保护，我们是没有办法，憶不会轻易拿到用户联系方式。

1）在产品后台投放问卷

首先保证是产品真实的用户，通过问卷调查了解用户的联系方式及被访谈的意愿，通过登门槛效应，找到可以被筛选的访谈对象池。

在投放问卷之前，可以针对访谈目的结合访谈所需条件，进行问题的设计。在B端产品找到有意愿接受访谈的用户是较少的，所以准备一定金额的礼金来支付用户付出的时间成功率会相对高一点。

2）寻找对应商家运营

一般还可以先找到对应的商家运营，告知目的后帮你推荐合适的用户与联系方式，除此之外，在话术方面什么可以沟通、什么不可以沟通，如何回答敏感问题等也需提前预知。

3）日常咨询反馈商家群

一般一个商家会建立一个包含该商家的客户成功、产品经理以及运营的群，用来解决对接问题以及日常咨询问题。加入这个群可以了解商家平时如何使用、反馈哪些问题点。

4）产研反馈优化群

产研反馈优化群中汇集了各类技术与全部运营销售人员，用来处理客户成功在日常遇到的各类问题、还有从商家那收集到的使用反馈。加入这个群可以了解商家更关注的功能、还能通过技术对于问题的解答了解产品的逻辑。

六、访谈过程

用户访谈的理由只靠定量研究是无法得到准确答案的，通过用户访谈可以更深的了解用户的心声

6.1访谈前

明确目标

访谈目标是访谈第一需要明确的事情，这决定了我们采用什么样的访谈方式及后续的计划。

选择访谈方式

根据目标不同选择合适的方式。可将访谈分为三类：开放式访谈、半结构式访谈、结构式访谈

开放式访谈：没有明确的提纲和流程，完全开放的自由谈话，多用于探索更多可能性和独特视角。

半结构式访谈：遇到开放性的问题可以灵活调整，主导访谈走向沿着既定的问题大纲进行访谈。

结构式访谈：按照问卷进行访谈，深度上比起半结构式有些局限，多用于获取一些定量的信息

召集访谈对象

不同于C端用户，对于B端用户我们并不关心他们的性别、年龄、婚姻状况等人口统计学条件，而更关心的是用户是以什么样的身份使用产品、用户的知识背景等职业特性相关的影响因素。

通常在召集用户时，我们应先根据用户画像或者产品对用户的粗分进行召集，同时还应注意用户量的平衡，因为在B端产品中，我们关注的标签分类较多，因此在找用户阶段，要把标签属性和用户数量分布列清楚，真正做到找到对的人。

可以在产品后台投放调查问卷，通过调查问卷了解用户的联系方式及被访谈的意愿，圈到可以被筛选的访谈对象池。

设计访谈大纲

访谈大纲的设计是非常重要的一步。

访谈大纲上需要写清楚每个问题关注的信息和提问目的，以防谈话一展开，漏掉需要的问题偏离主线。提前做好准备可以让我们的访谈更加顺利。

完成后可以找团队小伙伴内测一下，确认大纲流程是否顺畅，能否问出需要的信息。

访谈安排

在访谈开展前需提前了解用户并预约时间、地点

时间：最好是工作时间进行访谈，得到更加真实的信息，如果是门店的话，不可选择过于闲暇或过于忙碌的时间去，需要观察他们使用产品最真实的情景。

地点：最好是到用户真实的工作环境中去，了解用户的真实使用环境，但B端用户本来就较少，能让本地访谈的更是凤毛麟角。

次之选择腾讯会议或者钉钉会议这种线上访谈，可以看到用户的实际操作，了解用户潜意识的操作习惯，而不是只是听用户在转述。但是很多B端后台信息涉及到用户真金白银的商业信息或隐私，极少数用户会愿意通过线上会议进行演示。

所以通常我们会选择电话访谈，这种是用户最能接受的访谈方式。

6.2 访谈中

调试设备

在访谈正式开始前，最好提前测试下所用的设备声音是否清晰，是否有延迟等情况，确保访谈过程不受设备因素的影响顺利的进行。

访谈中的技巧

讲好开场白：让人无法拒绝你

告知用户关键信息，快速与用户建立联系：

如果正好遇到用户有事没办法接受访谈，抓住机会跟用户约定一个具体时间再次访问

深度挖掘：而不是无功而返

1）提个好问题

慎用封闭式问题，多用开放式问题

封闭式问题只有是和不是两个答案，持续的封闭式问题让用户变成审讯式的一问一答，瞬间削弱用户的表达欲望。

封闭式问题：“你喜欢跳舞吗？”

开放式问题：“你有什么爱好？”

慎用抽象问题，多用具体问题

抽象问题容易让用户答不上来或不知从何说起。具体问题可以帮助用户回忆细节，促使用户表达更顺畅。

抽象问题：“你下单失败通常是因为什么原因？”

具体问题：“你最近一次下单失败是因为什么？” 追问“这类情况是经常还是偶然？”

慎用含糊问题，多用明确问题

含糊式问题意思不清，让用户难以回答

含糊式问题：“你觉得这款产品怎么样？”

2）洞察分歧或矛盾点

访谈的整个过程就是一个不断输入、理解并确认的过程。需要将用户的回答散点式的答案在头脑里串联成一条有逻辑的故事线，发现故事线的矛盾点和分歧点，厘清矛盾点存在的原因，挖掘信息。

3）掌握追问技巧

    I、问完问题沉默3-5秒，给用户一个思考组织语言的时间

    II、询问具体细节（具体数量、场景、时间、案例）激发用户更多的回忆

    III、追问过渡句：为什么？ 还有么？ 然后呢？ 比如呢？ 可以追问出更深层的事件

    IV、学会反问

做好控场：把控节奏

1）及时制止无关话题

当用户表述过多与访谈目标与关的内容，可以一些过渡语句及时予以终止。

2）访谈提纲结构化

访谈过程不是线性的而是呈网状式的，问题和提问顺序都具有不确定性，那么提前将访谈提纲机构化可以让访谈者在访谈中及时发现当前访谈的要点和未访谈的要点，增加访谈者对整个访谈的把控。

6.3如何进行访谈

1）破冰

在访谈开始时，可以抛出一些已经知道的信息来暖场

自我介绍：

通常介绍自己为产品邀请的访谈员，与产品本身没有直接关系，希望用户畅所欲言，表达真实的想法

2）信息确认

了解用户的基本信息，产品体验历史和大概经历，这个环节以问答题为主，而不是判断题或选择题

3）逐渐深入

开始询问有深度、较详细的问题，了解用户使用体验的真实情况，沿着问题进行延展。

当用户用概括、含糊的语句回应我们的问题时，可以换个问法、具像化问题来引导用户回忆更多信息。一定要追问用户表达的真实含义，明确用户话中提到的比较含糊的词汇的明确意思。

在用户对某个点进行反馈后，可以把你理解的意思复述一遍得到确认后方可进行下一步。

4）回顾补充

在访谈完一两位用户后，可能会帮我们发现一些之前未发现的问题，在后面的访谈中可以展开聊聊，补充了解用户对产品的态度、建议等。

最后记得感谢被访用户，发放一些小礼品，优质用户建议留下联系方式，后续可成为产品的成长伙伴。

6.4访谈后

整理洞察

尽量现场进行复盘，第一时间整理，在访谈过程中遇到的新想法和发现，可以尽早的记录避免遗漏。

七、数据清洗、归纳复盘

八、成果应用

有的结论和洞察无法马上转化为具体方案的，可以做成用户画像和用户体验地图，用于内部分享让团地内部对产品方向有新的认知，作为未来发展的可借鉴信息

对产品

访谈的整理及梳理洞察，通过访谈得到的产品优化方案并推进实施

对设计

基于对用户深度访谈的结果，可以组织业务方一起将洞察转化为具体方案

小结

如果想要顺利的完成用户访谈，前期的准备是非常重要的部分，访谈实施需细心，访谈整理需有逻辑。

虽然所有的访谈都能获取到信息，但是并非所有信息都是能产生价值的，这与访谈者的经验、业务理解、分析能力有关。设计师想主动推进业务是非常困难的，这时候可以试着先从小模块开始优化，先解决一两个实际的问题，取得业务方信任后，获取资源再去推动其他的，也不失为一种策略。

希望设计师都能通过用户访谈深度了解产品助力自己的设计方案。

参考文献：

[1]设计师搞定B端用户初级指南

https://mp.weixin.qq.com/s/6WZi1KWhTdmpS6c-qNl6vg

[2]如何做好toB管理端用户访谈

https://mp.weixin.qq.com/s/QMgzae_aAAPNNrGNhsUKsw

[3]访谈总被拒-新手如何做好用户访谈

https://mp.weixin.qq.com/s/9Saf7NyEODWDw8oArULIpg

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