中国商业在见证着历史性的转折。社会政策层更强调平等美好，消费人群也迸发出新力量：“用户主权”诞生，正在影响和改变行业格局。

技术实现信息平权，人人随时表达、即时沟通、真实透明。随时在线改变了消费习惯，依靠广告营销出来的“外在价值”失效了。用户自发摸索品牌的“本质价值”：主动搜索、信息跟踪、不断参与，包括专家KOL评测、用户真实口碑、第三方评论、时事新闻、直播互动，都组成了品牌的本质价值。

品牌沉淀下来的足迹、用户的口碑，构建起品牌的“本质价值”。正如天图资本冯卫东所说，你是谁不重要，顾客认为你是谁才重要。各类用户的口碑，形成了品牌真正的价值和资产。

技术让「用户主权」得以实现，而人与社会的发展阶段，则成为「用户主权」的内生动力。健康、环保、可持续、个性化、美好生活成为人们的普遍追求。透过差异化的消费，用户渴望表达自己的价值观和主张，彰显自我。

人们意识到，每一次消费，都在为自己想要的生活方式、想要的世界投票。成为一个品牌的用户，既可以分享与种草，也同时监督和批评。参与、评论、共创就是消费者的权利。

当下，衣食住行用教育医疗，都在经历变革升级。行业变化，暗流汹涌，正因为在迈入崭新的“用户主权”时代。

行业原本的巨头们先后遭遇搅局者，而觉察到趋势的玩家们，已经踏上了新的征途。

01、新用户崛起，消费迎来转折

搅局者元气森林，引发了这个夏天的货架战争。

元气森林诞生之时，面对的是可口可乐、百事可乐的快乐肥宅水统治数十年的铁幕：“两乐”占据了9成以上的加气饮料市场。而5年后，元气森林凭借气泡水销售额冲到29亿元，让农夫山泉、可乐等巨头们“心虚”，开始从供应链、零售终端围剿元气森林。

元气森林为什么能在一个巨头林立的赛道引发强震？其坚持的“用户第一”是核心因素。元气森林选择的天然甜味剂，价格是传统甜味剂的数十倍，从来不是行内玩家的主流选择。但新入局的元气森林，走了一条用户路径：聚焦能量低、口感好的创新产品。

年轻用户们用脚投票，元气森林火遍大江南北。人们只看到元气森林的营销，却忽略了年轻人高复购率背后，是“好喝”，是年轻用户认可了这个品牌的新鲜“元气”。

事实上，在日化、服饰、乳业等等消费赛道，都出现过“元气森林现象”：新玩家抓住了新人群的崛起，搅动原本行业格局，也成为行业巨头们的「转折时刻」。

比如，让美国消费市场强震的DTC品牌。从2015年到2019年，让全球快消巨头宝洁经历转折。如下图，连续三年销售额都是负增长。为什么？很大程度就是欧美的新消费品——DTC品牌的冲击。

吉列，宝洁旗下品牌，常年占据男性剃须刀第一品牌，2012年时在美国市场份额为72%。巨头的地位，却被“Dollar Shave Club”（美元剃须俱乐部）颠覆了。不是一次性销售，而是订阅式按月寄送，对男性人群相当便利，性价比也超高。

推出 3 年后“美元剃须俱乐部”在美本土剃须刀市场份额就达到 15%，本土线上市场份额更达到 51%，超过吉列，成为了美国线上最大的一家男士剃须刀品牌。成立5年后就被联合利华用10亿美元收购。

不止剃须刀，DTC品牌走向正在走向收获期：创新床垫的Casper，6年时间纽交所上市，估值11亿美元；被誉为“世上最舒服的鞋”的Allbirds，也在8月末向纳斯达克递交了上市招股书；开启了“后牛奶时代”的燕麦奶Oatly也在今年5月上市……

这些品牌的发展路径是相似的：聚焦新人群需求，打造新模式和新体验，引领新生活方式。

新人群和新价值崛起，倒逼宝洁这样的玩家进行转型。2015 年宝洁砍掉超过一半的子品牌，将全球的广告和公关代理商从 6000 个直接砍半至 3000 个。同时，宝洁开始培育新品牌，更贴近、更精准地与用户共创内容与价值观。

在国内新消费进程如火如荼的近两年，宝洁在中国市场占全球的份额不减反增。SK-II、Olay两个品牌在2018、2019年的销售额均增长了两位数，成为利润增长的新引擎。而最打动新生代中产女性用户的，是SK-II邀请汤唯等素颜出境、Olay联合春夏等访谈。“我行我素”、“无惧年龄”的价值观，与正在形成的女性新中产价值观相融合，重新赢得中产女性群体的青睐。

岁的宝洁，跨越多个周期可谓“基业长青”，而其最高的企业价值观就是“消费者至上”。

用户具有生命周期，品牌是走向老化还是迎来新生，取决于能否在转折点到来前，找到新人群，打动新人群。如是，才能更新品牌，获得新生。

消费者至上到用户至上，本质是人与品牌的关系越来越紧密，用户逐渐赢回主权。大消费与用户关系最为密切，所以改变最为显着。

正唐硕体验咨询创始人黄峰所说：“对用户没有深度理解，就没有差异化的品牌。”这个趋势，已经在各个行业加速。唐硕体验咨询也在帮助各行业的玩家打造用户品牌。

02、回归人本，地产物业经历转折

经历了20年好时光的地产，正在经历变革时刻，也是机遇时刻。

自1998年开始房产市场化，到2018年地产老大哥们喊出“活下去”正好20年。今年以来政策落地，融资“三道红线”，房贷“两集中”落地，集中土拍抢地…… 二级市场晴雨表上，地产陷入低迷，而物业却迎来春天。

表面，地产企业纷纷拆分物业上市，拓宽融资渠道。实际，地产逻辑在发生深度变化：从拿地到管理，从产品到服务，从销售导向到用户主导。

下十年，如何活下去？如何活得更好？拿地逻辑行不通了，新十年，回归人本，回归用户逻辑。看更为发达的国家，也经历了从增量市场到存量、从产品逻辑到用户逻辑的转变。如下图，中国日本的地产演进节点，基本相隔40年。

日本地产已经进入了人性化居住、用户导向的阶段。日本积水房屋、大和房屋、松下homes等大型住宅产业集团，纷纷建立研究用户策略或研究所。

如下图，日本四大财阀之首，三菱地所相信：“过去开发商都是从供给端角度，去思考居住的形态和给出意见，但时代在变，无论住宅有多少技术创新和进步，如果不是从人的使用角度出发，就很难产生真正的价值。”

于是，三菱地所设置居住实验室和“Eye's Plus”策略，通过各种方法事无巨细挖掘用户居家的“烦恼”，用户的视角出发，结合地产专业观点，记录、分析、提案、改良、体验、反馈……不断循环，直到找到最优方案，共同为地产开发创造新价值，共建新生活。

国人更为熟悉的无印良品MUJI，也开发了“无印良品之家”项目，成立“良品研究所”，倾听用户的声音：“以研究人为出发点，组合生活用品、设备、户型等组成居住空间的‘家’概念”。

回到国内，地产头部企业也已经进行变革。万科从宝洁的消费者研究中获得启示，建立客户研究体系，对全国市场的客户进行细分和研究。包括融创、绿城等众多标杆房企，近年都将用户研究上升到战略新高度。但这仅仅是一个开始。

相比地产，物业更以服务为导向、用户为导向。也在逐渐从从标准化到定制化服务，从纯线下的”四保一服“升级到数字化、智能化服务。

“界定问题比找到答案更重要。我们在服务洞察的路径上，聚焦的是两个关键词，第一是主体，第二是场景，即场景下的主体需求是什么。” 正如绿城服务集团行政总裁所言，物业服务也在重新发现用户，定义用户和场景。

03、拥抱“用户主权”，创造新价值

从消费、地产、汽车，到金融、医疗、教育，衣食住行包括企业服务，都在走向“用户至上”。

金融行业，剧烈的代际变化和用户习惯倒逼银行、资管企业转型。美国，将“see through clients‘ eyes”（从客户视角出发）作为战略的嘉信银行，金融危机后成长为零售银行和资产管理的头部玩家。而国内，2015年招商银行在与唐硕体验咨询合作期间，对标头部互联网企业，在业内率先组建起一支用户体验团队。围绕用户全体验链条，进行App、零售网点、自助设备、远程服务等零售线上线下渠道的用户体验研究、设计。

医疗行业，一方面政策越来越以人为本、公平主导，一方面行业进行服务升级、数字化升级，价值链的中心就是用户。一些直接与用户进行交流的专科医生、医院、平台，获得了爆发式的增长。譬如，丁香医生的专业科普平台、网红牙医或张强医生这样的专科医院。

商业逻辑正在从底层改变。盯着竞争者的打法不奏效了，让生意回归人的主体，围绕用户创造新价值，才能在新环境中持续成功。

回归人本身，回归我们每个人所想往的美好新世界，才能打破零和竞争，创造新价值。

END

原文作者：体验思维 X Thinking

原文链接：“用户主权”时代，品牌如何与用户共生？

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