伴随着数字技术的迅猛发展，企业与客户的触点迎来了爆炸式增长，消费者的决策过程变得愈发复杂：英国数字营销专家——Natalie Weaving的最新研究表明，每个客户至少要经历9个接触点，才能完成一次购买。任一触点上的不良体验，都有可能会导致客户离开。

在这种情况下，如何才能让客户从始至终地感到满意？最终俘获他们的芳心呢？企业需要一个行之有效的客户体验管理工具，它就是——客户旅程。

什么是客户旅程？

客户旅程（Customer Journey）是企业管理、提升客户体验的最佳工具。有了它，企业就拥有了客户视角，可以设身处地地了解客户，了解他们在不同场景、触点下的想法、情绪和行为，洞悉他们的真实需求，全流程地管理客户体验。

据知名客户体验研究机构——My Customer的调查，在全球248名客户体验专家当中，有67%表示自己所在的企业正在使用客户旅程。而且，其中有85%的使用者表示，客户旅程对客户体验产生了积极作用，特别是在提高客户满意度、NPS得分，降低客户流失率和减少客户抱怨等方面效果更是尤为突出。

图片来源于My Customer

客户旅程如何助力提升客户体验？

优化企业的服务流程

很多时候，企业虽然非常想要改善客验，但是却被内部的政策和流程拖了后腿，让自己在客户心中减分。举个例子，国外的很多公司，如苹果和微软都会提供收费的电话技术支持服务，但这反而可能会导致双方频繁电话沟通，或因用户操作不当，严重损害到用户的体验。

通过绘制客户旅程图，企业可以发现一些不够理想的服务环节，以及那些环节背后的服务流程中可能存在的问题，并制定出相应的解决方案。从另一个方面来说，客户旅程还可以帮助判断每一项工作和业务的重要性。如果一些工作对于员工来说很费时，或是所需成本太高，但是却不能为客户体验带来好处，那么企业就可以适当地减少这些低效的工作，将宝贵的人力、物力投入在对客户体验更有意义的工作当中。这样既提升了运营效率，又降低了资源浪费。

消除企业内部的谷仓效应

尽管许多企业不愿意承认，但事实是，在企业的内部，部门之间常常各自为战。就像一个个独立的谷仓，业务不互通、信息不共享。这些部门塑造了企业与客户的互动方式，尽管每个部分都在尽最大的努力优化客户体验，却经常无法全面地掌握客户需求，对客户的理解也很难达成统一。

客户旅程可以为企业员工带来审视客户和客户体验的统一视角，帮助他们了解自己在客户体验这盘大棋中所扮演的角色，统一他们对客户和客户需求的理解，并将各个部门的工作目标和业务内容串联在一起，从而有效地促进部门之间的协调与合作，消除谷仓效应。

提升员工的共情能力

共情（Empathy）是一种强大的人类情感，它能让我们感受到他人的感受，体验到别人的悲喜，就好像自己亲身经历一般。对于企业来说，与客户形成共情是占领客户心智、获得客户认可的关键。

而缺乏共情的企业常常会陷入“自嗨”当中，比如，产品经理在设计产品时，沉浸在自己的设计成果中，忽略了用户的需求，导致推出的产品不痛不痒，无法获得用户的喜爱。再比如，销售在推销产品时，总是站在自己的角度，总想用自己的价值观去改变客户的价值观。这种“强暴”客户价值观的做法，不仅影响客户的满意度，也不会产生长久的客户粘性，即使客户买了产品，也会觉得不舒服，不想再次感受这种消费体验。

客户旅程最大的优势之一是提升企业员工的共情能力，帮助他们站在客户的角度，思考客户的需求。借助客户旅程，员工们可以将自己代入到客户所处的情景当中，了解客户在各个阶段的想法、情绪和感受，以及他们采取的行动、使用的渠道、遇到的困难等等，从而更好地与客户共情。只有设身处地为客户考虑，想客户之所想，急客户之所急，企业才能真正地洞察客户的内心需求，才能打造出更符合客户期待的产品和服务，赢得客户的青睐与信任。

除了上述这些，英国着名研究中心阿伯丁调查了一些使用过客户旅程的企业，发现他们在使用之后都获得了经济方面的增长：

• 营销投资回报率提升54%
• 来自客户推荐的收入增加3.5倍
• 平均销售周期加速18倍
• 交叉销售和追加销售收入增长56%

影响客户旅程效果的三大因素

一款好的工具，只有用对了方法才能达到最好的效果。说了这么多，大家也一定很好奇，如何才能让客户旅程发挥出最大的功效呢？大家需要关注这以下三大因素：

客户旅程的构成要素：

一个完整的客户旅程图应该包含人物角色、阶段、场景、触点、客户期望、客户情绪、客户痛点、机会点这几大关键要素。虽然每个项目的商业目标不同，客户旅程图的呈现方式也不同，不同产品或行业所需的模板内容也会有所不同，但无论外观如何，只要企业的客户旅程图具备以上这些要素，就一定能帮助发现客户痛点，制定有效的解决方案（想要知道客户旅程图的绘制方法，可点击了解详情）。

客户旅程的使用频率：

客户体验研究机构——My Customer的调查结果显示，客户旅程的使用频率与效果之间呈正相关，频率越高效果越好。在每月进行一次客户旅程分析的企业当中，有56%表示取得了“非常积极”的效果。相比之下，在每半年进行一次客户旅程分析的企业当中，认为效果“非常积极”只有37%。每年分析一次的就更低了，只有22%。因此，不经常使用客户旅程的企业可以通过增加使用频率，来提升它的有效性。

图片来源于My Customer

客户旅程的适用人群：

哪些人更适合使用客户旅程呢？My Customer的研究表明，众人拾柴火焰高，让更多的人参与、使用客户旅程，它发挥出的作用也就越大。数据显示，在由多个利益相关者配合主导的客户旅程项目当中，46%的受访者表示取得了“非常积极”的效果，紧随其后的是客户洞察、市场、客户体验和客服部门。与此同时，研究还指出了，对于规模小于50人的公司，如果能获得CEO的支持，也非常有助于提升客户旅程的效果。

图片来源于My Customer

完

原文作者：樊佳莹 | 体验家XMPlus 

原文链接：关于客户旅程，你需要了解的那些事儿

公众号：CJM Studio

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