本期“云听大咖说”采访到来自中国电信广州研究院消费者实验室负责人刘胜强先生。刘总在客户体验领域已经深入研究十余年，不仅是UXTOOLS用户体验工具集的发起人，同时还是中国用户体验联盟联合实验室主任兼华南分会主席，在消费者研究、客户体验、数字化体验等方面有着丰富的经验。

本文将就客户体验相关概念，近年来客户体验的发展趋势，“以客户为中心”无法有效落地的原因，客户体验在商业转化上的案例，客户体验实用工具，客户体验在新消费品牌上的意义等问题，给出经验解答。

问：近些年来有越来越多的朋友在开始讨论“客户体验”，其中还包括客户洞察、客户旅程等相关概念，您能否从您专业角度给大家解读一下？

01 用户体验：从具体行动到概念界定

我大概是07年开始从事用户体验，它最早是在互联网公司内部推行，如Google、 Facebook、腾讯、阿里等。刚开始大家对用户体验具体的概念并没有太多关注，往往直奔主题，比如按照用户研究、交互设计、视觉设计设置相应的岗位就开始展开工作，但后来在其他行业中推广时，碰到一些问题和障碍，因为要去说服企业内部的各种角色和部门，这个时候才反过来思考到底什么是用户体验、有什么用、怎么运用等问题。

用户体验最早由Donald Norman提出，刚开始他也没有明确的定义，后面在慢慢梳理的过程中，才得出用户体验跟场景、交互相关，最后体现的是一种感知，并把这些想法逐步地形成明确的概念。

02 大型传统企业需要做“客户体验”

腾讯、阿里这样的互联网公司用户体验团队很大，做出来的APP、官网及相关服务都很好，但大多数企业都是大型传统企业，与这些互联网企业的用户体验有着非常大的差异。

互联网公司更多的是关注的某一个触点，集中精力把用户体验用在具体产品，甚至一个很小的交互上，很快能把这个东西做起来。但大型传统企业不一样，我们交付的实际上是非常复杂的东西，从一开始它就有很多渠道、很多触点，不能将用户体验的方式直接套用在一个更复杂的交付体系。

于是我开始关注到跟用户体验相关但又有区别的一个概念，叫客户体验。

用户体验是在某些场景下，客户跟企业或品牌交互产生的一种感知，但在应用过程中，它就是聚焦在产品上，聚焦在产品或者渠道单一触点的具体体验设计。客户体验聚焦的不仅仅是某一个产品，偏运营层面，是一系列的触点和交互，客户体验更加综合。

虽然最高层面关注人的感知的理念是一样的，但是关注的层面和做事的模式存在很大差异，这也是很多方法在互联网公司用的很好，在传统大型企业就是没办法很快应用的主要原因。因为大型企业里面存在的问题，很多时候不只是用户体验关注的交互层面的问题，而是更广的运营模式的问题。

当然了，想要做好客户体验，用户体验层面也必须做好，除了单一触点之外，必须从一个更加端到端的视角来看待，才能提供一个更好的客户体验。

03 从客户旅程着手，拓展更广泛的生态体系

从整个人类经济社会发展来看，商业形态的演进可以分四个发展阶段，从最早的商品到后来的产品，再到服务，最后到体验。现在我们还处在以产品为主流经济载体的一个阶段，大家比较多提起产品管理，但是体验管理一定是未来的发展趋势。未来体验管理会跟产品管理一样，囊括很多细分的专业领域，相当于更综合、更广泛的一种生态体系，分为产品体验、品牌体验、员工体验等。

如果能理解这个整体的趋势，就能够很容易地接受体验这个概念。但是由于“体验”本身比较抽象，所以并不是所有人一下子就能理解和接受。反而是与客户体验非常相关的另外一个概念——“客户旅程”更好理解，因为它比较形象，可以用可视化的形式呈现出来，不管是市场、销售、客户服务，甚至是IT部门都能很快理解。

所以“客户旅程”这个概念，在推广和应用客户体验学科时，是非常好的一个切入点，相关的方法、工具也非常新颖且有吸引力。

问：我们看到您每年都会撰写一份客户体验相关的调查报告，从您的分析来看，客户体验相关领域近些年有哪些趋势变化？

01 关注度迅速上升，国内外概念渗透差异较大

总体来看，大家对客户体验的关注度正在迅速上升，特别是数字化程度较高、人文精神较浓厚的国家和地区，在行业中渗透速度非常快。

在一些欧美国家，从互联网行业开始应用用户体验，到后来从事管理咨询、企业管理研究的人员，尤其是那些既有设计经验又有管理经验的人，把客户体验作为一个学科去推广的时候，很快其他不同领域的人，包括营销、品牌、销售、客服都很快接受，都愿意将自身的专业与体验进行结合。

这点有别于国内的情况。比如前面提到的用户体验，国内从互联网公司拓展到其他行业的时候，碰到的阻力非常大。就目前来说，客户体验还是专业研究人士在使用和传播，营销或者客户服务领域提及的并不多。

02 想要实现体验主流化，必须具备数字化基础

去年疫情加速了企业数字化转型进程，大家对数字化普遍接受和高度重视之后，对客户体验的接受程度起到了较大的促进作用。

体验不同于产品，产品是一个标准化的东西，体验是根据场景及不同交互形成的一种感知，天生就具备实时、个性化的属性。体验如果想真正实现主流化，前提是在商业领域规模化并取得成功，同时也对数字化基础提出了一定的要求。没有数字化基础，体验始终属于相对少数派的角色。

当数字化的基础设施比较齐全时，品牌提供的东西本身就体验化了，消费者会越来越多地感受到自己购买的东西，用传统产品这个概念已经无法解释清楚，比如泡泡玛特，我们购买的只是一个玩具吗？显然不是，用传统的产品概念很难界定，它其实就是一种新的体验，这种新体验可能借助于产品，再加上一些无形的因素，组成了一种新的体验，随着经济的发展，这种形式的交付物会越来越广泛。

从客户体验本身的属性来看，实时、个性化是最基本的特征。在疫情的大环境下，客户体验还表现出其他一些趋势特征，比如信任和安全，以及为之提供支持的许可、带有强烈目的性的品牌体验等，未来具备这些属性的体验会更流行、更有市场。

问：以前企业讲要“以客户为中心”，但大多停留在表面，那么从您专业的角度来看，企业内部客户体验无法有效落地的原因主要有哪些？

01 数字化基础没起来

客户体验在国内没有特别好的渗透，前面提到其中一个原因是本身的数字化基础没起来，很难把客户体验和客户旅程、客户洞察等等通过数字化工具串起来。

02 企业职能分工细，但协同性差

在国内一些中大型企业，各部门职能分工有一个特点——“老死不相往来”。虽说大家很早就在提“以客户为中心”，但由于运营模式、文化基因等，很难在企业内部全链路协同做出转变。

03 “以客户为中心”缺乏一致性

 “以客户中心”最早诞生在19世纪80年代末期，刚开始聚焦在购买产品时提供的客户服务环节，生产设计上更多还是靠技术的发展，或者设计的创意，并没有太多的贯彻落实。

后来竞争越来越激烈，数字化技术不断更新，客户掌握的主动权也越来越多，“以客户为中心”的概念不断在广度和深度上拓展，从最初的产品设计阶段，到客户服务，再到产品交付等，慢慢渗透到每个环节，要求每个部门都能做到“以客户为中心”。

从一个环节发展到多个环节“以客户为中心”，最后还要将各个环节、各个部门串联起来，形成基于客户旅程的一致性客户体验，我认为这是最现代的“以客户为中心”。它要求的不只是客服人员拥有靓丽外表、熟练业务、敏捷洞察客户，而是更加综合的、端到端的“以客户为中心”。企业的运作模式也要做出相应改变，包括流程更加数字化、一体化，以支撑个性化、实时的客户体验，要求企业在工具、方法、文化等方面实现整体的转变。

问：如今客户体验已经是一个涉及到企业的产品、运营、客服等多个部门协同的综合体系，能否根据您的经验分享优秀的客户体验案例供大家参考？

01 体验差异影响消费者决策

这里分享我感触最深的、把客户体验体落实到实际应用上做的最好的一个汽车品牌。

当时我们家正考虑换车，我太太研究一段时间后敲定了两个候选品牌。第一个品牌的销售人员可能因为我那天穿着比较随意，态度并不热情，咨询问题也爱答不理，没多久我们就离开了；第二个品牌相对好一点，但是那年新出的车型和我们原先的预期存在差异，最终也没定下。

逛到中午我们准备吃饭，正好看到附近林肯的陈列厅，厅内只有三台新车，空间设计体验非常好，车型方面也觉得不错。最关键的是现场服务人员，形象和态度都非常好，可以看出是精挑细选、严格训练过的。

林肯把陈列厅当做一个入口，定位非常精准，下单需要到广州白云区的总店。因为那会已经很晚了，顾问提出我们可以先吃饭，他去总店提前安排。差不多时间，便打电话过来说已经安排妥当，并把地址发给了我们。

过去之后，总店的空间设计更好，介绍更详细，可以看到更多车型，而且提供试驾，同时还解决了旧车折价的问题。现场有专员核算价格，并把相应的优惠政策说得很清楚，当场我们就定下来了，过程中没有对比过任何汽车性能方面的东西。

我当时觉得林肯整个跨渠道的客户体验设计非常厉害，从陈列厅的选址、设计，到人员配置、招聘培训，再到整个销售体系，不同阶段、不同角色串联起来，通过端到端的体验，实现很高效率的转化。即使之前从未触达过的客户，依然能成功形成购买决策。

我觉得这是一个通过客户体验让消费者决策出现逆转的经典案例，这个品牌初期应该制定了非常清晰的体验战略定位，并在体验设计和交付的各个环节严格执行这种战略。所以那几年它并没有投放什么大规模的广告，但是能感觉到这个品牌的车在街上明显多起来，这个就是客户体验无形中带来的效果。

02 体验和运营一样，需要串联各个触点环节

我和太太相处了20多年，自我感觉已经很了解她的喜好和想法，最终我并没有预测到她会选择哪个品牌。经历过这个事情之后，我对传统的客户研究方式产生了质疑，这也是后来坚定信心要对我们专业做一些转变的原因之一。

以前我们做市场研究、客户研究，觉得通过长期、全方位的客户洞察就能预测客户行为。其实和数字化体验对比，这完全是一种静态、低效的方式，根本预测不了客户的实际行为。

体验才是决定结果如何的重要因素。做客户研究、体验设计，一定是跟运营一起，把各个环节串联起来，客户旅程的每一个阶段、每一个触点都要非常到位，确保响应主动且及时。如果还是按照常规的营销套路去打，可能最后都没用，效率很低。

产品属性可能差异不大，但体验却可以拉开品牌与品牌之间的距离，从中我们感受到现在体验对于消费者决策来说越来越重要。

问：“工欲善其事，必先利其器”，我们看到您也专门建立了一个体验设计工具网站“UXTOOLS”，对于体验行业相关从业者是非常好的一个学习平台。云听CEM也是客户体验中大数据分析类的工具，您觉得对于品牌方来说大数据分析客户评论能带来哪些价值？

01 未来光靠人手是不行的，一定要借助数字化工具

我先说一下UXTOOLS的来历。有段时间我们对用户体验测试的工作量非常大，但是专业人员又不足。为了提高体验测评的效率，我开始找这方面的工具，过程中发现了很多做可用性测试、研究分析的工具，以及各种设计工具、探索业务场景的工具……

实现个性化的体验，光靠人工肯定是不行的，一定是要借助数字化工具。因为每一个工具都是理念的孵化，然后再大规模应用并且得到了市场检验。所以它们体现一种专业的工作方式，不管是对工作效率，还是帮助人们理解客户体验都有很大帮助。

我当时收集整理了很多这样的工具以及它的方法体系，后来我觉得这些收集起来的工具或许对整个行业也会带来帮助，我就用了好几个工具将所做的研究呈现出来，包括UXTOOLS这个网站。

网站是我一个人用工具做出来，之后又用各种工具分析，看大家喜欢哪一类，喜欢看哪些方面的内容，这些工具都是我个人曾经使用过的，在使用工具的过程中还探讨了哪些有用、好用以及怎么运用，包括我在整个行业的发展、专业领域的方法体系的发展，都是在做这个网站的过程当中形成的。

02 云听CEM：商业分析+用户互动

在客户体验领域，数据分析其实是一种非常缺乏的能力。因为目前国内从事客户体验相关工作的，大多是艺术类专业出身，商业分析的思维和能力相对还比较欠缺。除此之外，适用于客户体验的商业分析工具也比较缺乏。

云听CEM把数据采集和NLP文本分析技术运用到体验管理，我们可以从客户反馈视角，分析产品的客户价值和商业价值，同时洞察客户还有哪些需求，通过这些研究分析，驱动企业内部的实际行动，对我们这个行业来讲是非常有帮助、有价值的。

云听CEM不单单只有分析功能，还有一定的互动功能。跟企业内部系统或者第三方平台对接之后，可以通过云听CEM跟客户产生直接的互动，我觉得这个价值将来会更大。如果说除了聚类分析之外，还可以下钻根源并产生实际的客户互动，直接交付体验，将来很多企业再做客户体验管理，或者交付设计体验的时候，价值会更大。

问：当下国潮新消费品牌特别热，有些物美价廉，也有些炒作概念。对于这类现象，您认为新消费品牌该如何真正依靠优质的产品和服务赢得消费者？

01 新消费不仅是新产品，更多是新体验

新消费之所以“新”，不一定体现在新产品，更多是它带来的新体验。比如「奈雪的茶」，奈雪的好评更多是它带来了新体验，而非产品本身的味道、口感、功能上。针对年轻一代的消费者，营销、客服、传播等都是构成体验非常重要的环节。

当然，肯定会有仍然把口味放在第一位的消费者，其他的东西对他们来说只是浮云，对这些客户来说，新品牌会失效。但不能否认，更看重体验的人群会越来越多，新消费品牌的空间仍然是巨大的。

我自己就体验过很多新消费品牌，比如钟薛高、喜茶、三顿半，要从功能上说，口味我没太记住，但它一定是在一些新的场景中给我带来了新的体验。

比如钟薛高，刚开始只是听说过，直到有一回带女儿出去吃雪糕，在便利店里看到它呈瓦片状的样子，感觉与常规的雪糕不一样，于是便尝试了一次。口味上虽然没有多大区别，但体验感不错。它给我带来了一种全新的场景，每一次吃钟薛高都是跟我的小孩和太太一起。

这些新的消费品牌各有不同，而且这种不同一定不是侧重体现在产品的功能性上。就像钟薛高创始人说的，“差异化不是一个点，差异化是一条路”，包含消费场景、品牌策略、消费者洞察方式等等。

02 忠诚度考验，品牌需要持续的体验创新

有人说营造一个新消费品牌像是去打一个套路，这个套路的根本是你要带来新的客户体验。如果它能带来新体验，品牌就能成功。但不表明一直按照这个套路打就能持续带来新体验，因为市场环境会变，体验的需求也会变化，你还按照过去方式打，必然是没有效果。

同时，新消费品牌还面临一个很大的考验：客户忠诚度很低。作为消费者本身，虽然我还能记住这些品牌名，但多次购买就会降低复购的欲望。这些品牌在提供体验的时候，覆盖的场景不同，能够带来的真正形成品牌层面的情感积累不够强烈，又或者运营模式不够有力，以致品牌客户忠诚度较低。

如果这些新消费品牌不能及时建立自己的忠诚度计划和体系，没有足够的资源支撑关键场景或目标人群最核心的消费场景，到后面可能就是一阵风，成不了品牌。

要形成真正的品牌，必须在短时间内形成非常强烈的情感积累，而且这种情感能够比较牢固地聚焦在某一个符号上。有了这个符号，品牌可以把原先通过体验积累起来的情感再分发出去，品牌才能稳固，才能从中获得商业价值。不然热度一下就过去了，虽然有新的东西，但它很不稳定，就像穿上了红舞鞋。

新消费品牌之所以能区别于传统的老品牌，不仅限于产品、功能层面，它们提供的新消费其实是通过新体验创造了很大的附加值。但是另一方面反过来，这些附加的新体验，其实很容易跟随消费者的需求、品位提高而不断变化。体验既给品牌带来了更多的附加值和关注度，同时对新消费品牌不断地做体验创新，提出了更高的要求。

END

原文作者：云听CEM | 云听小秘书

原文链接：【云听大咖说】中国电信刘胜强：新消费的背后一定是新体验

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