01.文字的产生

人类社会的初期为了交流思想、传递信息产生了语言，但由于语言只能口头交流，不能保存，所以发明了结绳记事、契刻记事等。秦始皇统一六国后，结绳记事的方法已不能满足需要，于是命仓颉为史官制造文字，后来便有了最具影响的传说《仓颉造字》。

文字是辅助人们记录和传达语言的一种书写符号，由一连串的语言要素构成，是文明社会产生的标志，也是平面设计的重要组成部分。不同的文字隐含着不同的思想内涵和特征，掌握字体设计的特征能帮助我们更深入地把握版面主题。

02.文字的分类

人类已研究发现了6000多种语言，其中大量语言仅为口语方式，我国有30多种文字。文字主要分为汉字和西文两大体系。

汉字是世界上使用人数最多的一种文字，也是寿命最长的文字之一，已有四千多年的历史了。汉字的演变过程大致经历了甲骨文、金文、篆书、隶书、草书、楷书、行书、宋体、仿宋、黑体等几个阶段。现代汉字分为手写体和印刷体，手写体有楷书、行书、草书等；印刷体有宋体、仿宋体、楷体、黑体四种，宋体和楷体是常用的印刷体。

甲骨文：是中国商朝时期写在龟甲、兽骨上的一种古老文字，又称“契文”、“甲骨卜辞”、“ 龟甲兽骨文”。最早出土于河南省安阳市殷墟，距今约3600多年的历史，是我国目前认定的最古老的文字形态，也是应用最广泛的象形文字体系。 甲骨文笔法多方、稍圆，字结构有长有短，大小无定，字体变化较大，细笔者，瘦硬挺拔，粗笔者深厚雄壮，正体质朴苍劲。

金文：是铸造在殷周青铜器上的铭文，也称钟鼎文。金文的字数，据容庚《金文编》记载，共计3722个，其中可以识别的字有2420个。金文比甲骨文更规范，大致分为两种风格，一种笔势雄健，形体丰腴，笔划起止多露锋芒，间有肥笔；另一种运笔有力，形体瘦筋，笔划多挺直，不露或少露锋芒，结构严谨。

篆书：又称"篆体"，是小篆、大篆的合称，一般指小篆。小篆是在秦始皇统一中国后，推行"书同文，车同轨"，创制了统一文字的汉字书写形式。一直在中国流行到西汉末年，才逐渐被隶书所取代，但由于其字体优美，始终被书法家所青睐。又因其笔画复杂，形式奇古，而且可以随意添加曲折，多用于印章刻制上，尤其是需要防伪的官方印章，一直采用篆书，直到封建王朝覆灭，近代新防伪技术出现。 篆书笔法瘦劲挺拔，曲线较多，直线较少，起笔有方笔、圆笔、尖笔，收笔“悬针”较多。

隶书：也叫"隶字"、"古书"，是在篆书基础上，为适应书写便捷的需要产生的字体，始创于秦朝，有秦隶、汉隶等，在东汉时期达到顶峰。上承篆书传统，下开魏晋、南北朝，对后世书法有不可小觑的影响，书法界有"汉隶唐楷"之称。隶书的出现是中国文字的一次大改革，使中国的书法艺术进入了一个新的境界，是汉字演变史上的一个转折点，奠定了楷书的基础。

隶书字形多呈宽扁，横画长而竖画短，整体工整精巧，便于书写，讲究"蚕头雁尾"、"一波三折"。

草书：是中国特有的一种传统艺术，形成于汉代，是为了书写简便在隶书基础上演变出来的，有章草、今草、狂草之分，而今草又分大草（也称狂草）和小草。草书一般用于书法或快速记写，特点是结构简省、笔画相连、字形奔放，书写快捷。

楷书：也叫正楷、真书、正书，形成于汉朝后期，由隶书逐渐演变而来，是现代通行的汉字手写正体字，楷书也是一种官名，多用于排印通俗读物、中小学课本和儿童读物。

楷书字体方正，笔画工整浑圆，横平竖直，结构部位之间互不连接，书写简便，《辞海》总结为“形体方正，笔画平直，可作楷模”。楷书清秀、平和、带有书卷味。

行书：大约出现在东汉末年，在楷书的基础上发展起源的，是楷书主要的辅助字体，分为行楷和行草两种。行书实用性和艺术性皆高，它的形体和笔势介于草书和楷书之间，比楷书简便，且比草书易辨认，笔画多变、活泼有神、书写便捷、结体多姿。

宋体：起源于宋代雕版印刷时通行的一种印刷字体，在明代确立，所以至今在日本，宋体字仍被称作“明朝体”。宋体字是印刷行业应用得最为广泛的一种字体，根据字外形的不同，又分为书宋和报宋。中国书法和雕版印刷的结合产生了宋体字，因此，宋体字不但有中国书法的魅力，还具有雕版印刷及木版刀刻的韵味。宋体字形扁方或正方，横平竖直，横细竖粗，棱角分明，结构严谨。横和折的右上方都有一个类似于三角形的顿起，方中见圆，刚柔相间，有极强的笔画规律性，从而使人在阅读时有一种舒适醒目的感觉。宋体客观、雅致、大气、端庄、工整、雍容。宋体字口诀：点如水珠撇如刀，横细竖粗三角梢；口字上下多一段，钩缺半圆捺弯腰。

仿宋：是仿照宋版书的字体演变而来的，是采用宋体的结构、楷书的笔法而成，字形长方，横竖笔画粗细均匀且较细，横划向右上方倾斜，起笔收笔及转折处都有一个略似三角形的顿起，笔法锐利，结构紧密，清秀雅致，字体秀丽、疏朗，整洁大方，可直接用毛笔书写，方便快捷，仿宋的结构特征决定了它必须有一定的倾斜，多用于前言，说明词和宣传牌，仿宋权威、古板。

黑体：也称方体或等线体，中文里没有衬线的字体通常称为黑体，这和无衬线字体(Sans-serif)是类似的，所以在中文字体中常用“黑体”，在西文中常用“无衬线体”的称呼。黑体字是现代汉字体系中最重要的字体之一。尤其是随着20 世纪末电脑和互联网的普及，黑体字的价值得到了进一步体现，它简洁的笔画特征与屏显介质特性相符，是当今各种屏幕媒介中最有发展前景的字体。黑体包括印刷黑体字、美术黑体字，美术黑体字有着更为简单的技术实现手段，通常是手工绘制后经过简单制版即可上机印刷。美术黑体字字形多样，可以当成印刷黑体字结构上的延伸与变异，有的甚至打破了印刷黑体笔画方直的基本特征，形成了如圆黑体、宋黑体等不同样式，但因其保留着黑体的局部特征，所以仍属黑体字的范畴。多用于标题、标语、广告或文章中表着重的部分。黑体字形方正，笔画等粗，方头方尾，横平竖直，端庄醒目。给人以浑厚、庄重、质朴、大方、有力的感觉。黑体口诀：方头又方尾，端庄醒目美，横平竖直笔，变化要细微；横竖均较粗，交叉处勿粗；主比副笔粗，少画比多画粗；笔画疏者粗，外框比内粗；字形处理好，优美效果足。

西文是以拉丁语系为基础发展起来的，所以也称拉丁文字，拉丁文字种类很多，包括英语、法语、德语等。从结构特点主要分为衬线体、无衬线体、手写体、其他。

衬线体：文字前端的笔画有爪形修饰。包括旧体（old style）和现代体（modern style），旧体指用笔尖扁平的笔书写文字，而在文字起笔处保留了书写痕迹，具有传统的亲切感，易于阅读，多用于长篇文章，外形特点是笔尖会留下固定倾斜角度的书写痕迹，字母“O”较细的部位会出现在左上和右下的角度。现代体比例工整、现代感强，给人冷峻、严格的印象，多用于标题，不适合用于长篇文章，字体缩小不易识别，线条宽度变化明显。

无衬线体：sans-ferif（没有衬线），文字的笔画没有爪形修饰。具有简洁、单纯、强烈的现代感和视觉传达效果。

其他：包括哥特体、手写体、装饰体等。

哥特体：给人严肃的印象和高贵的感觉，适合用于产品的包装，识别度较低。

手写体：模仿手书笔迹的形式发展起来的，许多字母末笔延伸使得字母之间连在一起，目的是创建一种手写体的感觉，一般用于装饰的作用。

装饰体：包括源自于手写德文的一些字体，基于中世纪流行的装饰手写体风格而设计的，有极端变形、镶边框或加上影子的字体。字体较复杂，阅读困难，可读性差，功能主要是美化手写体、大写字母体。

03.文字的功能

信息交流与知识传播

人类创造文字的目的是解决相互交流的困难。最早的图形文字即突破了声音、口语交流的局限，使人与人的交流可以跨越时间与空间的维度，使前人生活经验的传播成为可能。文字的产生，加快了我们认识自然、认识社会的速度。文字成为知识的载体，使我们不必亲自尝试便能熟悉先进的生产技术；不必亲历便能获知世界的广袤。因此，信息交流与知识传播是文字的首要任务。

文化传承与象征

在没有文字以前，人类的文化活动主要是通过传说和史诗来传诵，那时每一个文化群体或部落都有一些专门唱史诗和讲传说的人，如果唱史诗的人都去世了，文字记录也就中断了；如果某一民族的语言不再使用了，这个民族的民族史也因此消失了。文字的出现为记录人类文化活动提供了更好的手段。

形象符号与视觉吸引

随着现代商业的快速发展，文字被赋予了全新的功能和价值，当我们谈起苹果、华为、可口可乐等这些耳熟能详的品牌时，我们的头脑中便会呈现出明确的文字形象。这些文字是这些品牌、企业的品牌标识，并随着企业的发展成为品质、价值、安全的象征。文字除自身所代表的意义外，被越来越多地要求具有形象的象征意义和强烈的视觉吸引力。文字本身的形态被商家和设计师所看重，从而对公众的认知和审美产生积极的影响。

04.文字的意象

意象即寓意于象， 就是透过具体的形，体会、感受到形以外的某种象征。因为寄意于形，形便具有了丰富的含义，给人带来无限的联想和价值认同，激发读者深度的阅读兴趣。

A、要让人感受到传统文化，用竖排的毛笔字，如：篆书、隶书、楷书、行书、草书等，更加合适。

B、一般使用历史更久远的文字更具有传统、复古和怀旧感，如宋体比黑体，衬线体比无衬线体更高雅、更高格调，即更有传统感和高级感，因为历史悠久，并长期被人们使用，字体中大多有曲线，具有优美而华丽的感觉，同时要考虑文字相对周围不要过大，要有足够的留白；颜色要素雅，多考虑无色，如灰色。

C、要塑造出严谨、值得信赖、纤细与美丽的印象，采用宋体和衬线体。

D、体现纤细与美丽，采用草书和行书之类的毛笔字。

E、一般线条粗大、前端圆的文字给人亲近柔和感、或可爱的印象，如黑体比宋体，无衬线体比衬线体，同时背景使用亮度差异较小的暖色系。线条纤细、前端尖锐的直线形文字给人危险、难以靠近的印象。

F、要呈现先进、崭新、利落、清爽、精致、现代感、未来感的意象，文字越素越简单越好，如黑体比宋体，无衬线体比衬线体，同时将文字图形化，尽量采用无彩色。比起文字本身的形状，文字的配置环境进行精细的调整更为重要。给文字周边大块的留白；对文字作精简的浓缩；缩小字号；减少字数；减少版面中的颜色；尽量无彩色系。

G、要强调、呈现冲击力，可以将直线的文字放大；黑体和无衬线体更加有力道感；文字与背景对比强烈；强劲的文字，文字间距微微紧缩。

H、要体现自然感与手工感，采用手写、圆润的文字，空间宽松一些，文字的大小和角度进行微调，赋予变化，控制在肉眼看不出太大变化内。同时文字的颜色要素，与背景的落差要低。

05.什么是字体设计

文字设计是指对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排，是人类生产与实践的产物，是随着人类文明的发展而逐步成熟的。

06.字体设计的基本原则

文字设计不仅仅是文字视觉形态的设计，更应在文字的实际运用当中，依照文字的基本形态对其进行有目的的处理与编排，这样才能达到信息传递与视觉美感并存的艺术效果。为使文字展现出更具审美意味的特殊效果，可以通常采用破形和质感处理的手法将文字进行变化，这两种设计手法能使文字呈现出艺术感。

适合性

信息传播是文字设计最基本的功能。文字设计必须服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。尤其在商品广告的文字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌都是有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。

可识性

文字的主要功能是传达信息，因此必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。无论字形多么地富于美感，如果失去了文字的可识性，这一设计无疑是失败的。文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达信息，表达内容和构想意念，因此在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化。字形和结构必须清晰，不能随意变动字形结构、增减笔画使人难以辨认。

视觉美感

文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。在文字设计中，美不仅仅体现在局部，而是对结构的安排、线条的搭配，笔画的协调、字与字之间的关系，强调节奏与韵律的把握。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。

个性

根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与已有的一些设计作品的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄袭。在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。

07.汉字设计的基本要求

现代文字设计的趋向是追求图形化和个性表现，这是信息爆炸与读图特征所要求的，汉字设计的基本要求正是对汉字图形化、个性化设计基本规律的概括，能够帮助我们建立系统、全面的设计意识。

笔画规范：笔画特征往往是造成文字形体差异的最主要因素。宋体、黑体、楷体的结构基本无异，然而笔画形状的差异造成了它们形体的变化，从而形成各自鲜明的形态特征：宋体端庄秀丽、雍容富贵；黑体粗壮有力、强悍醒目；楷体圆润饱满、顿挫有力等等。一款字体必须有严格的笔画特征，且笔画形状有严格的比例尺度。现代字体设计，首先设计、构思笔画的形状，通过数字方法使之成为模板，然后组构成形态各异的字体。

结构严谨：结构是文字形体美的骨架，除了构成规则还包含着很多视觉审美的规律。

A、汉字属于方块结构，不管文字笔画多少，它们占据的面积在理论上是相同的，但汉字的构成极为复杂笔画繁简不一，所以在书写时要依据文字本身的构成形态进行适当调整，达到视觉面积相近、整体完整的状态。

B、根据汉字的方块特征，对其空间进行田、米字分割能帮助我们很好地掌握结构，做到以中线为基准，重心置于中心、左右笔画分量平衡。根据文字的笔画和结构需采取不同的处理方法，对称型文字较易处理，只需将主笔置于中线，便能很好地达到平衡；对于上下结构、左右结构的合体字，因为笔画较多、字形饱满、结构清晰，也较易处理，在方块空间中合理布置笔画，使重心居中即可；而字形不对称和以斜笔支撑的汉字，可以根据中心判断其重心和左右是否达到稳定、平衡的状态。

C、在长期的社会生活中，人类形成了许多视觉习惯和知觉规律，如：人们在阅读过程中总是按照自上而下、自左而右的顺序；人们在见到生人时总是按照从头到脚的顺序观察；人们在欣赏一幅画时也往往从中心或主体部分开始。

也许是受重力和人类自身形体结构的影响，我们塑造文字时也总希望它重心稳定、外形俊朗，要达到这样的目的，在比例上需适当缩小文字上部的体量，加强下部的稳定性，所以在文字设计中要追求上紧下松、重心稳定的结构原则。

D、从内部构成来说，汉字主要分为独体字与合体字，独体字主要为象形、指事字，一般笔画较少，构成简洁，独体字中一般都有主笔，设计时先确定主笔的位置向，而后布置相关笔画，要注意对整体方块空间的利用；合体字由两个或两个以上部首组成，分为上下、左右、上中下、左中右等结构类型。上下、上中下结构文字须做到上紧下松，所以一般上部稍小、下部稍大，便于区分主次；左右结构文字由于受左右阅读顺序习惯的影响，一般左侧部分稍小，右侧稍大，构成主次关系，避免简单重复。除了注意文字的主次笔画外，设计中更要特别注意笔画之间的穿插避让，笔画的相互穿插组合，使笔画与负空间共同构成视觉的平衡与节奏，从而给人带来美的享受。

间距与行距：一般阅读性的内文间距相对固定，即字宽的1/12。在具体应用中可以适当缩小或增大间距，如果不断加大字间距，文字的联系性便会减弱，在视觉上则会构成点状虚线，产生新的视觉观感。

行距是文字行与行之间的空档， 是为了分辨文字顺序而设置的。一般情况下，行间距要大于字间距，往往占到字宽的1/4，在文字设计中也可以通过增大或缩小行间距来改变我们的常规习惯。

08.拉丁文字设计的基本要求

拉丁文字的基本规律

A、呈几何形：拉丁字母是由圆弧线和直线组成的几何形结构，分为方、圆、三角3种形状（如字母H、O、A），并可分为单结构和双结构（如字母O、 B），在宽窄比例上又有4x4、4x3、4x2之分（如字母M、A、S）。庄重优雅的罗马字体正是由于它的准确与和谐的比例关系，经历两千年而不逊色。然而，拉丁字母的结构、比例并不是绝对不能改变的，在绘写时可适当进行加工和调整，以求得和谐美观。

B、笔势的统一：拉丁字母横细、竖粗的特点是由于最初使用扁形工具书写而自然形成的，其执笔不同的倾斜角度能使笔画产生不同的粗细变化，像音乐中的节奏一样加强了文字之间的联系与和谐。

C、结构：方形、圆形和三角形的拉丁字母排列在一起时、它们的大小同汉字的外形特征类似，在视觉上的感觉是不同的。方形最大，圆形其次，三角形垃小。由于错觉的原因，字母的横线、斜线要略细一些，弧线与横线相连处也要相应变细。同样粗细的竖线，短的比长的要粗一些。另外，拉丁文字的字形比较简练，字母内外的空白比较大，它对字母形态有很大的影响，设计时应对字母的实体形状和空白关系给予高度的重视。

字距与行距

A、字距要均匀：拉丁文字排列均匀美观，大致包括：1.形式和文字的统一协调； 2.字体从局部到整体的均衡和谐； 3.字距安排恰当，字距的均衡决定书写的效果。

B、行与行距：一般情况，拉丁文字以9点或10点活字排版、每行50~60字，读起来就比较合适。如行末字母需要分割到下行时、上行末尾应加连接符号，分割的规律按照辞典正字法处理。现在流行的文中排版方式，已免去移行的麻烦，办法是每行长短不计、尽量向左或向右排齐，也能产生较好的视觉阅读和美感效应。

09.字体设计的分类

标准字体设计：标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体，包括企业名称标准字和品牌标准字。标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。

标题字体设计：吸引眼球的同时，有一定的个性和记忆点。如海报主题、包装产品名称等。

标志字体设计：包括以文字作为企业或品牌的标志和以文字和图形组合的形式作为标志。

010.文字设计的创意方法

塑造笔形

笔形，是指笔画的形状，体现了字体的风格和基调，笔形千变万化，稍作处理，效果就不一样，设计一种新型的字体，塑造笔形是首要关键，需要善于总结、敢于想象、富于创造。

变换笔形

字体的笔形相对于某一规定的字体是不能改变的，宋体就是以一套宋体的笔形构成，黑体就是以一套黑体的笔形构成，但相对于创意性个体，就可以根据不同需要进行变换，变换笔形的方法很多，如字的笔画改成横平竖直、横细竖粗；字的角变成圆角；字的笔画切割、删除、拉长、图形替换、书法笔画替换、英文字母样式替换；字的笔画添加细节装饰；字的笔画卷起来、叠加；字的笔画轮廓处理等。

笔画共用

笔画公用是文字图形化设计中常用的形式。文字是一种视觉图形，它的线条有着强烈的构成性，可以从单纯的构成角度来看到笔画之间的异同，寻找笔画之间的内在联系，找到他们可以共同利用的条件，把它提取出来合并为一，如中线合一、连笔等。

变换结构

用各种不同的形式、不同数量的笔画按照一定的规则连贯交接起来组成文字，就叫字形结构。字体的结体在自身长期的发展中虽已形成种种规范化的个性特征，它们都以程式化的偏旁部首、笔画的编排构成字体的定性构成规律。但随着社会各项综合因素的发展，人们要求各种视觉传媒形式的个性化发展，字体的结体必须顺应时代的要求，在结构的构成法则上有所创建。变换结构，是在传统字体结构基础上，有所突破地打破原有字体结体规范，根据视觉形象的新型审美观，将某些偏旁部手突破原有结构的构成规律，在原有的结构编排上开创出新型的结构，变换字体结构可以从如下几个方面加强探索：敢于打破、善于发现、多重结构、统一表现。我们将文字的位置、外形结构变换之后，文字展现出另一种效果了，如错落摆放。

变换外形

字体的外形经长期演变，已形成规范化的外形，或方、或圆、或三角，但伴随着人类文化发展到一定程度后，规范的字体外形显得比较呆板，突破过于呆板的字体外形，必然成为现代众多媒介中表现的主导方向之一。无论汉字还是拉丁字体，在遵循字体总体外形规范的基础上，可有所选择地将其中一到两个笔画突破外形的界定，或向外延伸、相连，或收缩、与其它笔画相依，其次还可根据具体表现主题的需要将字体变化成各种无机形态。突破字体外形的表现要有意识地跳出原有的框框的限定，多从灵活多变的角度变化字体整体形象的走势，使字体总体形象的风格展现出不同的内在活力和视觉冲击力。

变化黑白区

黑白区是体现字体创意的重要因素，同时也是检验字体表现的重要因素。由字体笔画构成的实体称作黑区，与笔画相依的虚体部分称作白区，黑白区的分界主要体现于实体笔画与虚体非笔画间的交界。很多字体风格的形成和变化，只是将这种分界线稍作处理，就会形成截然不同的字体创意风格。变化黑区的关系，虽然是相对于字体笔形粗细间的变化，如扩大、缩小白区的面积，但这种变化会给字体带来全然不同的感觉。在具体变化中，通常依据黑白区面积界定，从黑白两个大的领域着手，都将从不同方面表现出字体的新颖个性。

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