我今天的演讲主题叫“设计之精准”。大家可能会诧异：设计不是跟艺术有关吗？有精准之说吗？今天，我恰恰想以我个人参与的案例，跟大家分享设计与艺术的区别。

如果说艺术家是本色演员的话，那么设计师就应该是一个角色演员——做设计不应该以个人的好恶来选择、判断，而是为了我们服务的对象。

最近大家都在谈论艺术与科技，我们学院也有艺术与科技专业。我经常拿手机来做例子：我们美术学院自身在美术、艺术这一头重一点，因为生源和考虑的系统不一样，要平衡艺术与科技，我们就去引进人才，我们招了大量的博士，引进新的思想和具有科学思想的人，包括具有科技精神的人，去加重科技这一块。因为在我们看来，不管是哪一头更重，都会使整体无目标、无方向地处在一个失重的状态下。

其实艺术和科技都是手段，不是目的，而中间支撑的这个平衡点才是我们需要做设计服务所寻求的。所以，我今天讲“设计之精准”，是指用我的专业知识，加上我的服务意识来服务我们的客户。

首先，我讲我做的第一个案例：在2017年8月份，广州市委宣传部领导找到我，请我设计广州首个城市形象LOGO。

为什么是这样的标志？为什么选择广州塔小蛮腰作为主要元素？很简单，在设计之前一定要明白目的是什么。一座城市为什么要产生城市标志？而且是外宣来找我，就是因为主要起到外宣的作用。我做了一个调研，当国外、省外、市外的人说起广州时，当电视媒体，主要是数字媒体，一旦出现广州这座城市的画面的时候，99%第一个画面是广州塔。

所以，设计输出的形象要跟大家心目中约定俗成的形象要一脉相承。有人批评我为什么不是木棉花？为什么不是五羊城？我的回答是，我会去纵向地想，这个标志代表什么时代的广州？这其实就是讲精准。

作为设计师，尤其是视觉设计师，有没有时代的敏锐性？设计只有未来时或者正在进行时，没有过去时。当然我保守了一点，设计标志中这一横的时候，基本上还是把这一横放在了物理的1/2空间。但是你们知道，当你把这一横提上到1/2处以上的时候就回到了30年代，或是50年代，如果把这一横下放到1/2以下就来到当下与未来。我们视觉设计师应该有这样的敏锐性。

那这里为什么有一个“O”是点亮的颜色？我是一个生活在广州的江苏人，在做这个标志的时候已经在广州生活19年了，我觉得我喜欢广州就是因为它是一个开放包容的城市，所以我埋了一个伏笔就是“open”的打头字母。

为什么是今天这个形象？我用汉字来设计“广州”两个字。有人说这个“广”字如果把倒三角弧形的白用蓝色填满不是更像“广”那一横吗？我就是不这样做，我点到为止。如果把这一笔填满的话，“广”更明显了，但是它的浮雕感、高光就没有了。

为什么今天的标志，包括我设计的“广州”标志和你们看到的国际著名品牌标志都越来越细，越来越简约化，平面化？这是因为我们今天在摆脱纸媒时代审美所造就的均质化特征。什么叫“均质化”？这个生物学名词说来话长。我们看今天手机拨号按键的设计，我们想想近三代是什么样的表现。现在这一代是一个灰色的圆和黑色的阿拉伯数字，前一代是一个黑色的细线上加上阿拉伯数字，再往前一代就是一个彩色的像啫喱状或者是亚克力状彩色的带有高光的、浮凸感的一个圆上的阿拉伯数字。要说艺术的话，近三代第一代最艺术，现在变得越来越不艺术

均质化最大的特征是看不出行业特征。包括奥迪、日本的尼桑都在改标志，都在往这个方向发展，这也是时代审美所造成的。比如说未来再过10-20年，这个均质化特征还在吗？我不敢说，没有人能预计真正的未来。

另一个案例：这是在2018年底带着一个团队，包括老师和学生连我一共14个人做了冬奥吉祥物冰墩墩。

为什么是熊猫？因为熊猫是最不需要付出教育成本就能告诉国际社会它是什么样子的一个动物。今天你们看到广美的团队中标了一个冰墩墩，但我感觉比最终获胜的作品更自豪的是：我带着团队做了大概15件作品，在最后一刻投标送到奥组委。冬奥组委犹豫了半天，在全国巡讲完之后剩下不到一个月的时间，说要不要去一趟广美，不是说广美的设计不行，而是担心广州的孩子多半没有见过冰和雪。在宣讲会上我说了一句狠话，我说：“恰恰相反，也许没有见过冰雪的孩子对于冰雪和冰雪运动反而有超强的想象力！”

所以，我分享给年轻人一句话，也是在冬奥吉祥物发布的时候讲的一句话：“同学们，要学会用实力去颠覆别人的成见！”

冰墩墩在2019年7月份给中央领导定选之前搞了这样一个民意测验：把冰墩墩和另外其他几个从网上下载的卡通形象一起打印出来贴到一个体育馆的墙上，在北京请了240名小学生投票。为什么？因为冰墩墩在创作之前就得知历届奥运会吉祥物主要的消费者和受众是9岁左右的孩子。这就是我今天讲的中间那个平衡点——支撑艺术与科技的平衡点——也就是我们的目标点、焦点。

我们当时设计了一个冰熊猫和雪熊猫，隐去了冬奥会的会徽，加上另外网络上下载的两个熊猫的形象一起贴在墙上，你们可以从央视拍的纪录片看到这个过程。当时240个孩子，仅有10票分散到了网上下载的形象上，230票都在我们的冰熊猫和雪熊猫身上。我后来才得知，当2019年8月18日方案最终选定的时候，仅剩下的两个方案都是我们团队的作品。

最后以提问的方式来结束今天的演讲。屏幕上有三个苹果，不管这个苹果好不好吃，什么牌子的，我问大家，就我们的习惯而言，你认为哪一个是第一个苹果？是最上面那个，还是最下面那个？ 

我代大家回答：东方人，包括我们中国人，一般80%以上的人会下意识地指向最上面的第一个苹果；而你问美国人哪个是第一个苹果，他会指到最下面那个。这看似是一个视觉游戏。

我们讲“弘扬传统文化”，我不认为仅仅把传统的、老祖宗的那些从坟墓里面挖出来的元素用在当下的设计里就可以叫“弘扬传统文化”了。我认为“中国设计”是不能仅仅依靠所谓的“中国元素”的。

中国人是怎么观看的？一对韩国父子来到美国生活，住在一个公寓，白天到超市买了半成品食品，晚上到公寓电烤箱加工。电烤箱有三层，原来标有第一层、第二层、第三层，可能因为年久，烤箱上的字已经模糊。父子二人抱着食品，丈二和尚摸不着头脑：包装上讲烤鸡放在第一层，烤土豆放在第三层，两个人无从下手。这个故事是在说我们的生活方式，包括我们的阅读顺序和观看方式与西方完全不一样，更不要说阿拉伯国家是从右往左读。

所以我们说，为了弘扬中华文化，为了复兴中华传统，同学们，努力吧，不管是前浪还是后浪。谢谢大家！

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