客户体验愿景（以下简称CX愿景）描述了企业品牌承诺与客户实际体验之间的联系。一方面，在实践中，企业品牌承诺与客户实际体验这两者必须完全一致，没有差距。也就是说，企业对客户的承诺与客户对该企业或该品牌的实际体验之间应该没有分歧。另一方面，企业应清晰、准确地描述自己的愿景，因为企业很难在没有愿景或愿景不清晰的情况下制定客户体验战略。CX愿景是制定良好战略的基石之一。

CX愿景的要素包括企业愿景、品牌承诺、愿景属性、目标情感以及具体描述。通常，当客户体验专业人员考虑CX愿景时，首先会从品牌开始。他们会考虑该企业的愿景是什么，企业价值是什么，即为什么成立了这家公司。然后基于这些价值，找出该企业真正向客户承诺的是什么。再通过人格化的描述，将这些承诺转换为CX愿景的属性。与此同时，客户体验专业人员需要考虑企业希望客户在与企业的交互中有怎样的情感体验。最后，客户体验专业人员要清晰地描述企业如何能让客户在与企业交互中获得这些目标情感。

利用上述CX愿景要素框架，客户体验专业人员可以创建企业的CX愿景，然后与企业的客户、员工以及其他利益相关者进行验证。在实践中，客户体验专业人员可以提出三到四个CX愿景，并将这些CX愿景作为愿景原型，通过迭代设计或敏捷开发等方法，与利益相关者或客户进行测试验证。

为了对CX愿景进行有效评估，我们引入AIM框架。该框架从真实性、鼓舞性和动员性三个方面来对企业的CX愿景进行考察。（1）AIM框架中的A代表真实性（Authentic）。Forrester预测，在未来，真正真实的品牌会提供扎根于企业价值观的客户体验，这些品牌将在客户体验领导者中脱颖而出。他们讲真相，不传播虚假信息或误导性事实，不会遭遇类似其他品牌面临的信任危机。（2）AIM框架中的I代表鼓舞性（Inspiring）。企业管理者希望CX愿景可以鼓励人们像企业家一样思考，鼓励人们发挥创造力，考虑他们将如何实现自己的目标。（3）AIM框架中的M代表动员性（Mobilizing）。好的CX愿景可以动员员工做出以客户为中心的行为，带动员工思考如何才能给客户带来目标情感，并及时付诸行动。通过AIM框架来评估客户体验愿景，研究发现，客户体验领导者，或者在其领域或行业中处于领先地位的公司，它们都拥有“非常真实、鼓舞人心且富有动员性”的CX愿景。

AIM框架

资料来源：Forrester研究

公司对客户、员工和股东有真实的责任。因此，从品牌价值到CX愿景属性，再到客户体验执行路线图，应该将真实性作为所有品牌和CX愿景工作的基础。在进行企业CX愿景刻画时，我们建议：（1）不要拘泥于愿景的语言表述，愿景的意义在于促进行动。（2）正确使用AIM框架来对愿景进行评估。（3）恰当地使用视觉效果为CX愿景带来生命，让CX愿景活灵活现，易于理解和执行。（4）关注CX愿景的细节，保证其可行性。（5）切忌没有差别、模糊不清的愿景。

客户体验专业人员有责任与营销团队一起创建品牌，清晰地表达品牌，或清晰地表达企业的价值观。通常来说，虽然客户体验专业人员可能不直接对企业品牌负责，但是他们应该参与到帮助创造品牌信息或品牌标识的工作中。因为品牌将为企业要提供的最终客户体验定下基调。因此，客户体验专业人员要积极主动地走出去，找到负责品牌工作的同事并与他们紧密合作，推动客户体验和品牌创建协同发展。实际上，品牌与CX愿景两者的区别之一在于品牌是面向外部的，是客户所看到的，这是公司对市场的承诺。而CX愿景是一项内部声明，用于刺激企业，并动员员工传递该品牌。

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原文作者 | 中国电信客户旅程管理创新工作室（CJM Studio）核心成员   蔡筱霞

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