概述

今天的人们感到更多的是分裂而不是团结。政治讨论转向“对与错”和“我们与他们”。在意见不一致的朋友之间，分享观点很快就会变成谩骂和争斗。而在网络上，这一切都是快速发生和传播的。

Sprout Social 的最新数据显示，五分之四的消费者认为，如今的社会分化比以往任何时候都严重。在被问及造成社会分裂的因素时，72% 的人把矛头指向政府和政治领导人，超过一半的消费者（55%）认为社交媒体是罪魁祸首。

但是，虽然存在这些负面影响，人们仍然抱有希望。尽管社交媒体有种种缺陷，但人们希望它能真正弥合社会的分歧，让人与人之间重新建立联系。

我们调查了1000 多名消费者，了解他们如何与喜爱的品牌之间联系，以及如今的品牌如何在社交网络上促进联系并从中受益。这份报告探讨了为什么消费者将品牌视为连接的理想促进者，品牌应该怎样通过首先扮演连接者、其次扮演销售者的方式，与消费者建立有意义的关系。

核心发现

品牌对社交并不陌生。但是，总体来说，品牌才刚刚开始意识到真正与消费者建立联系的价值，而不仅仅把社交活动视为促销渠道。通过社交渠道建立联系，会带来新的商业价值。以下是我们的五大发现：

1、人们相信品牌和社交媒体可以增强联系。尽管有分裂的感觉，91% 的受访者相信用社会的力量可以连接大家。更具体地说，78% 的消费者希望品牌利用社交来帮助人们相互联系。

2、社交是品牌与消费者联系的第一渠道。当被问及哪种沟通渠道最能让品牌与客户建立联系时，受访者将社交媒体排在第一位。

3、连接（Connection）产生忠诚和增长。在联系消费者方面投资，会直接影响业务收入和增强客户忠诚度。当消费者感觉与某个品牌有联系时，超过半数（57%）的消费者会增加对该品牌的支出，76% 的人会购买这个品牌，而不是从竞争对手那里购买。

4、真实的人是建立真实关系的关键。消费者希望更多了解他们喜爱的品牌背后的人。例如，70% 的消费者表示，当一个品牌的首席执行官积极参与社交活动时，他们会感觉联系更紧密。此外，72% 的消费者表示，当品牌公司的员工在网上分享品牌信息时，他们也有类似的感觉。

5、人们希望品牌把他们和其他人联系起来。他们不只是指那些心态相似的人。62% 的人认为，社会可以将不同背景和信仰的人团结起来，超过一半（52%）的人表示有兴趣与不同背景和信仰的人联系。

连接是新的优势

尽管 72% 的消费者认为政府和政治领导人在社会分化中起着重要作用，但人们对品牌的看法要乐观得多。他们对品牌的期望很高。消费者希望品牌扮演联系者的角色，无论是与自己的客户建立联系，还是将不同观点的人聚集在一起。事实上，近三分之二（64%）的消费者希望品牌能与他们建立联系，而只有不到一半（49%）的消费者希望品牌能让人们为了一个共同的目标走到一起。

但是如何定义品牌和消费者之间的联系呢？

首先，这不仅仅是品牌的知名度。像受众规模和页面浏览量这样的指标很重要，但它们几乎不能反映消费者的情绪，也不能说明为什么有人会对某家公司保持忠诚。例如，某个品牌有越来越多的追随者，并不能说明为什么有人会对特定品牌产生依恋，或者一个购物者是否真正忠于某个企业。

当被问及与品牌的关系时，三分之二的消费者将这种感觉与信任等同起来。此外，53% 的人表示，当该品牌的价值观与他们自己的价值观一致时，他们感到被联系在了一起。超过一半（51%）的人说，当他们觉得品牌了解他们和他们的欲求时，他们和品牌的关系就开始了。

在所有可用的沟通渠道中，消费者认为社交媒体为品牌提供了与受众真正沟通的最大机会。其他有效的联系渠道包括电视/广播广告、电子邮件和直邮通信。社交广告位居第五。

品牌是新的关系专家

随着连接需求的增长，消费者对品牌有了新的认识。领先的品牌专注于在消费者之间建立真正的关系，不再强调销售，进一步在竞争中脱颖而出。

我们的研究显示，近五分之四（79%）的消费者认为，品牌能够将不同背景和信仰的人联系起来。81% 的消费者表示，品牌可以成为很好的连接器，因为它们的产品和服务能够吸引各种各样的客户。58% 的受访者认为品牌可以消除分歧，因为它们受到了媒体的广泛报道和关注。

为什么消费者会把社交媒体作为品牌与消费者联系的首选渠道呢？大多数消费者认为社交可以让人们走到一起，63% 的人认为社交可以帮助人们保持联系，62% 的人认为社交将不同信仰的人联系在一起。

根据个人体验，近一半（46%）的消费者表示社交帮助他们认识了新朋友，44% 的人表示社交帮助他们理解了不同的观点。

出于几个原因，消费者希望品牌利用社交来帮助他们与他人联系。超过一半的消费者（55%）希望品牌利用社交来帮助志同道合的人建立联系，而超过三分之一的消费者（36%）希望寻找自己可以加入的社区。超过一半的保守派（51%）和自由派（54%）愿意与与他们不同的人交流。

但品牌为什么要在意这些呢？

简单地说，连接培养忠诚，保护企业在客户有糟糕的体验时免受抵制，或者防止客户向竞争对手流失。 64% 的消费者表示，当他们感到与品牌有联系时，他们对品牌的忠诚度就会增加。

连接也直接影响一个品牌的底线。超过四分之三（76%）的消费者表示，与竞争对手相比，他们更愿意购买自己觉得与之有关联的品牌，57% 的消费者表示，当他们感觉与某个品牌有关联时，他们更有可能增加在该品牌上的支出。另一方面，当消费者感觉与某个品牌没有联系时，70% 更愿意去品牌的竞争对手那里购物，而不在该品牌购物，近三分之二（61%）的人会减少在该品牌的消费。

真实的人驱动真实的联系

要想让品牌与人们建立真正的联系，需要在消费者喜欢的沟通渠道上与他们见面，创造出把品牌内部的人放在首位的内容。

但如果没有强大的社会基础，企业就无法讲述员工的故事。根据我们的研究，65% 的消费者感觉自己与那些在社交网络上活跃的品牌联系更紧密了。这意味着品牌必须注意内容的一致性和质量。具体来说，消费者想要的是能让一个原本不为人知的品牌变得人性化的材料，他们想要的是品牌背后的人做广告。

消费者对了解组织的内部人员越来越感兴趣。例如，当一个首席执行官有一个活跃的社交存在时，70% 的消费者感觉与该品牌的联系更加紧密。在这些受访者中，近三分之二（65%）的人说，当一位 CEO 经常使用社交网站时，感觉就像是真正的人在经营企业。

同样，人们希望直接听到那些日夜经营企业的员工的声音。72% 的消费者表示，当品牌的员工在网上分享公司信息时，他们感觉与该品牌之间有一种联系。

诚然，消费者可能不像从朋友和家人那里听到的那样，渴望在公司员工发布的信息中看到品牌相关的帖子，但他们可能希望了解员工自己在其中所扮演的角色。鼓励员工发布有关公司的信息可以产生积极的品牌曝光率，同时使公告和品牌信息更有趣，更容易与消费者联系。

品牌必须先听后说

为了让品牌与消费者建立联系，他们需要懂得如何与目标受众说同一种语言。要达到这种理解，首先要倾听。如果品牌不懂得倾听，消费者就会觉得他们与自己的理念不同，他们会毫不犹豫地与企业分道扬镳。

倾听揭示了什么类型的内容对消费者最重要。品牌可以识别和利用所在行业或产品类别优势，以及流行文化中的关键时刻，或及时的新闻片段，来确定能与消费者产生共鸣的流行话题。当品牌在网上创造、参与甚至主持相关对话时，44% 的消费者表示，他们会感到与品牌之间的联系更加紧密。当品牌分享其行业最新趋势的内容时，40% 的人表示与品牌之间的联系更加紧密。

深入研究这些数据可以发现哪些话题最能激起消费者的兴趣。虽然消费者通常想要了解产品和服务的信息，但他们也想知道是什么让一个品牌独一无二。46% 的消费者对品牌的社会公益活动内容感兴趣，超过三分之一（39%）的消费者希望看到公司员工的相关内容。当品牌就内容创作的主题进行头脑风暴时，倾听可以帮助发现将会产生共鸣的新想法。

通过对内容的更强把握，品牌可以更好地利用社交与受众建立联系，并建立社区。46% 的消费者希望品牌创建交互式的社交内容，而略多于三分之一（37%）的人认为品牌应该推广用户生成的内容。

41% 的消费者认为，品牌应该创建像 Peloton 这样的私人群组。Peloton 是一家流媒体提供商，也是 Peloton 自行车的制造商。这些群组有双重目的：把人们聚集在一起；为品牌提供创意和反馈的源泉。加入私人群组的消费者可以得到想要的内容，以及关于喜欢的公司信息，而品牌可以加强与客户的关系，更深入地了解铁杆粉丝对他们的期望。

下一步是什么

品牌需要重新思考如何利用社交媒体来培养与受众之间的联系。把战略重点从收入转向相关性的品牌，最适合在情感层面与人们互动。随着品牌越来越多地接受自己作为首要联系人的角色转变，在重新思考营销、客户体验和社交策略时，它们需要牢记以下几点：

1、人，而不只是产品，将赢得消费者。社交媒体让各大品牌更容易向大批潜在客户介绍自己的产品和服务。但消费者想要的不仅仅是产品信息；他们还想更多了解构成他们喜爱的品牌的人。为了建立真正的联系，品牌需要超越销售的东西，考虑人的需求和欲望。

2、员工是品牌的最佳倡导者。当一些品牌转向有影响力的人来提高知名度时，另一些品牌则从内部寻找新的代言人。消费者喜欢看到真实的人给品牌带来生机，他们反馈说，当品牌员工在社交活动中充当倡导者时，会对该品牌联系更紧密。品牌应该考虑实施宣传策略，鼓励员工参与，并简化员工的内部信息共享策略。

3、花点时间听听人们在网上说些什么。切断与客户联系的最快方法之一，就是那些他们觉得不相干或无聊的对话。社交式聆听能让品牌制作出人们想要阅读的内容，并能帮助品牌在感觉受众注意力下降时转向不同的主题。关键是找到消费者想要在社交媒体上与某个品牌建立联系的理由——利用及时的话题只是吸引人们注意力的一种方式。

4、寻找共同点来团结不同的人。尽管存在差异，消费者希望品牌能够利用他们的平台，帮助人们相互联系，团结来自不同背景和观点的个人。品牌可以利用社交平台来提高人们对重要问题的认识，邀请人们加入有意义的对话，甚至建立社区来激发线上和线下的长期联系。

社交媒体正在回归其最初的目的——连接世界。各品牌发现，自己必须对如何使用社交平台做出选择。一些品牌继续维持正常的业务，而其他品牌则选择利用这个平台来追求更大的目标。

你的品牌会怎么做？

END

原文作者： Sprout Social

原文链接：BrandsGetReal: What consumers want from brands in a divided society

译者：马振江，；公众号：CJM Studio

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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