产品体验快了还不好

我们在做互联网产品的时候，无论是一个网页端产品还是移动端App，都默认整个体验应该是越快、越流畅越好。但是，在某些时候，过于快速和流畅的体验可能并不能提高用户满意度，反而会让用户感觉不爽。

2010 年前后，移动互联网刚普及，甚至3G 技术也才刚刚兴起。那时候，大家使用的主要是计算机端的网页产品，运算速度普遍较慢。哈佛大学商学院进行了一个实验，想了解一下用户对产品运行速度的感知情况。他们虚构了一个机票在线预订平台，邀请受试者使用。他们把受试者分成了两组。当受试者点击“搜索”按钮之后，一组用户会立即看到航班结果，而另一组用户，则强制有一定的延迟，如故意延迟10 秒、20 秒等，之后再显示搜索结果。在实验结束后，受试用户会对整个过程给出一个分数。满分为7 分，感觉用户体验良好，则给分较高；反之，则给分较低。实验结果如下。

如果页面的响应时间过长，如60 秒，评分会降低很多。这一点非常符合们的预期，毕竟等了这么久，肯定会烦躁不安，整个用户体验就会下降。但是，令人不解的是，如果给予“适当”的响应延迟，用户体验的评分居然会升高！如故意延迟10 秒，用户评分居然提升了2%。不要觉得这个2% 很少，因为这个分数别说升高，就算是没有降低，都已经足够让人惊讶和颠覆认知。

哈佛大学在对这些受试者走访以后，才知道了用户的想法。原来，他们觉得，如果搜索结果立刻展示出来，好像系统在骗他们。因为根据人们的认知，进行这么复杂的全网搜索，还是需要一定时间的。

在了解了这一点以后，哈佛大学又继续做了一次实验。这次，在有意延迟的同时，他们还假装在UI 里告诉用户，系统此刻正在干什么。例如在等待搜索结果时，一组用户作为控制组，他们看到的是一个“普通”的进度条，就是简单的一个旋转的加载图标动画而已。

但是，对于另外一组人，他们看到的却是“话痨”进度条。在进度条上方，它一直通过文字在时刻告诉用户，系统在干什么，系统有多努力。例如“我正在搜美联航”“我现在搜瑞士航空”等。

实验结束以后，依然让受试者对整个产品体验打分评价。猜猜最后的结果是怎样的？“话痨”进度条那个实验组，评分最高，比“普通”的安静进度条，提升了10% ！说明大家在能看到系统在干什么的情况下，更喜欢等待了。

如果把两个实验组的用户体验得分和强制延迟时间，做出一张曲线图，那么就是下面这样的。

为什么如此拙劣的表演，观众居然没有一眼就看穿？原来，这背后还是有一个重要的心理学概念——感知价值。

所谓“感知价值”（Perceived Value），指的就是用户自己心里感觉到的产品价值。与此相对的，就是产品的“实际价值”。而“感知价值”有可能高于或低于产品的“实际价值”。例如你的真实颜值就是“实际价值”，经过修图以后发到朋友圈，你给人的“感知价值”就瞬间提升了。如果你和闺蜜合照，她却故意把你拍得很丑，且没有给你修图就发了朋友圈，那么你给人的“感知价值”就瞬间降低了。

其实，这个原理在生活当中也有应用。你去买车，可能车行内部已经确定了最低价格就是20 万，但是你的销售经理也要假惺惺地到后面去和老板讨论很久，让你等个半小时。这就是为了让你觉得，他很努力争取最低价，进而提升你对他们商品的感知价值。

所以，程序员汉子们，下一次给女生修电脑，求你们别耍威风5 秒就搞定好吗？先不说为什么5 秒就搞定的问题，人家大晚上找你过来，你多修一会儿，她最起码会觉得你更辛苦，感知价值更高了呀！

上面提到的这种现象， 哈佛大学还给出了一个名词， 叫作工作错觉（LaborIllusion）。除了故意延迟让产品变慢会让用户开心，故意让产品流程变得复杂，也有可能会对用户有用哦。

Uber：对，我们是故意让它难用的

Uber 当年刚刚推出的时候，创新地提出了一个概念叫作高峰价格（Surge Price）。这个跟滴滴的“动态调价”是一样的，就是经济学最基本的供需曲线的体现。

可是，这个服务模式在Uber 刚刚上线的时候，很多人并不知道。在Uber 上市早期，他们在用户中广泛宣传的产品核心是“一键叫车”，所以他们的产品设计就要简洁、流畅，多余的步骤一律都要省略。在叫车时，即使是在高峰时段，Uber 也依然是一键叫车。即使出现了价格飙升，他们也不会多做提示，仅仅在第一屏标注翻倍金额。

因为叫车体验太流畅了，很多用户压根儿没有注意价格提升了，直到下车扣款时才发现。虽然这个高峰价格警告在用户等车的时候已然显示，可是用户就是看不见。这给早期的Uber 带来了非常大的公关压力。2013 年纽约暴雪，Uber 价格上涨到8.3 倍，好多人着急回家都没注意加价，到家一看，“20 分钟的车程居然收了500 美元！”Uber 被很多用户指责是“骗子”公司。要知道，对于一般的初创公司，这样的评论十分危险。

很快Uber 就做出了调整，当出现高峰价格状态的时候，Uber不再是“一键”叫车，而是“两键”。当用户在第一屏点击了“叫车”按钮之后，系统自动额外弹出一屏明显的加价信息让用户确认。但是，这个设计上线之后，依然有很多人没有注意到加价。因为文字太多，金额数字又很小。你想，那些晚上刚从酒吧出来的人，如果喝醉了，文字根本就看不懂。而且，很多用户以为这就是一个普通的用户协议，看都没看就点击“ok”按钮了。

没办法，Uber 又回去更改体验流程，最终变成了这样，不仅会引入额外的信息确认屏，同时那个翻倍的数字也变得非常醒目，颜色和字体大小都非常明显。而且关键的是，它居然还要让用户手动地输入一遍这个倍数，这简直是“丧心病狂”。

终于，公关问题解决了。Uber 故意让产品体验流程变差，却成功地教育了用户，化解了危机。

行为经济学家Shlomo Benartzi 进行了大量的研究，在图书《更智能的屏幕》中指出： 用户对产品的“重视程度” 和 “不流畅度”呈“反U 形曲线关系”。

也就是说，太流畅和太复杂的体验都会丧失用户的重视。另外，研究还指出，越流畅的体验，越方便用户理解，但用户也越容易遗忘。这其实符合人类的记忆机制和遗忘规律。

回想一下自己，你是不是这样，听了好多音频课程，当时在听的时候，觉得理解得好透彻，可是听过之后，就几乎忘光了。这背后的一个原因就是，“听”是比“阅读”更流畅的一种体验，所以更容易让人遗忘。

看了Uber 的例子，在产品当中怎样利用“不流畅性”呢？在你想让用户注意的情况下引入。例如，你的团队负责一个借款App，为增加借款人的“敬畏心”，让他及时还款，可以把贷款的流程设计得略微复杂些，可以用额外的一屏来向借款人提醒——“借款期90 天，逾期不还，拿砖头砸你们家玻璃哟！”当然了，这一定会伴随着中间用户流失率的提升，但是你们筛选掉了一些不还款的“高危”用户，整体看来，未尝不是一种收益呀。

对了，这里还要指出，人是会变化的。也就是说，2011 年的时候让用户等待10 秒，跟2019 年让用户等待10 秒，效果是完全不一样的。上面的例子，仅做参考，平时工作时还要根据情况适时应对。

峰值终值

增加产品的用户“感知价值”，还有一条非常重要的实用技巧，那就是“峰终定律”。还是说Uber 的例子。你知道Uber 刚刚进入市场的时候，用户第一次乘坐完Uber 以后，感觉最爽的时刻是什么吗？

根据美国媒体的调查，感觉最爽的时候是下车的时候，因为体验和传统的出租车不同。传统的出租车到了目的地之后，要停好车，乘客拿出现金给司机，司机还要找零。如果乘客没有现金，可能还要去找ATM 取款，非常窘迫。

仔细想想整个Uber 的乘车体验有那么多的环节，用户都可能会感觉到爽，比如不用现场叫车，可以在出发之前用手机打车，免去了抢车的烦恼等都是闪光点，可是，怎么大家偏偏就只记住了最后一刻呢？

根据2002 年诺贝尔经济学奖获奖者丹尼尔·卡尼曼的理论，人们对一段体验的评价有两个时刻最重要。一个是峰值，也就是整个体验的最高潮；另一个是终值，也就是体验流程的最后一个环节。这就是“峰终定律”（Peak- End Rule）。峰值很好理解，一段体验里面最精彩的片段肯定永远不会忘记。想想自己出去旅游，看到最美景色的那一刻，你一定印象深刻。而终值就能解释用户对Uber 体验的评价了。最后下车的时候方便且节省时间，是整个体验的最后一刻，体验好，自然就被用户记住了。

所以，我们在做产品的时候，一定要注重产品在体验结束时用户的感受，千万不要草草收尾。因为那个时候是最好的时刻，可以用非常小的成本，获得最大的用户“感知价值”提升。当然，这也告诉我们，在做产品的时候，有限的资源，花费在“峰”和“终”两个点，将会得到最大收益。

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