老年人的体验

①设计能影响世界

做广告行业有一个好处，我们对客户是非常理解的。其实客户体验这个话题，不算一个非常领先或者先进的话题。因为其实在很久以前我们做广告的时候，最重要的就是客户，不然的话客户是不会买单的。所以客户体验，不管你拍一个片子，还是做一个平面广告或者是用一个APP，都是要一个策略——顾客至上。

斯坦福有一个教授，他创造了一家公司，名叫IDEAO，他是设计思维的创始人。有一段时间我在美国念书时，有幸去到斯坦福大学去上他的课，被他认证是设计思维的专家。回来之后我就离开了奥美，创立了共鸣创新。

创建这间公司，是说创意跟设计可以让大家得到一个更好的回报或是产出，所以我就离开了广告界。因为我觉得做设计跟创意影响的东西更多。

让我们以设计的角度来去探索服务设计跟客户体验。现在我们的很多东西都是科技化，什么东西都是以年轻人的角度去设计，所以往往其实我们会忘了以一个角度去思考一些东西，那就是老人的角度。

②老年人的比例

关注老年人的角度去做服务设计，是一个很现实的问题。我们人本身的寿命是越来越长，但我们的生育率是不断地在下降。

我们可以看看这个麦肯斯做的报告：首先在2020年，百分之77.4的人是在65岁以下，所以22.6%是在65岁以上；所以一个1.4亿的人口里22.6%都是老年人，这代表着多少人。那么更大的问题就来了，它出现2030在年以后，老年化的程度的增长非常快。

所以如果是以一个老年人的角度来讲说，我们每个人都会老化，我们避免不了。这时我们以一个设计师去考虑这个问题时，不难想到以老年人的角度去做设计，不仅是为了现在的老人，还是为了未来的自己。

与富衞保险的合作

①最初的思考

这不仅仅是我的个人的想法，很幸运是有一间保险公司成为了我的客户，他们也是有这样的考虑。 

富卫是一家香港的保险公司，他们在国际都有服务。保险这类产品，不仅能让家中有新生儿诞生的大人们为了他们孩子的未来去购买这类产品，也是是为了很多老人家提供保障。 

富卫的CTO在跟我聊的时候，提出了一个最大的问题，就是我们现在有很好的这些保险，产品但老年人不去享受他们或者不去利用。所以我们为了这个问题建立了一个服务设计旅程，重新定义老年人的保险。

因为老年人对于很多年轻人来说B to B或者B to C行业岗位的定义是不同的。我们都知道B端客户都会有一个财经的部门，做财经决定的都是CEO一类的人士。但老人的“决策人士”或者他们的决策思维是什么，想要知道其中的奥秘是非常难的。

很多人可能会觉得说，这跟B to C是非常相像，但现在的老年人他们的阶层跟文化有很大的差异。打个比方我们现在的年轻人他们接触的一些产品，比如电视节目之类的，跟大他们1十几岁的青年人会有一点偏差，他们都是年轻人。到了老年人一个岁跟另一个岁的偏差是很大的，他们有的经历过战争，有的经历过不同的灾难，所以这一点让我们非常难着手。

②五个人物画像

所以我们从一个非常古老的方式去设计。

首先去做设计调研，但是调研也是有点艰难，那就是怎么样去调研。用人种学的调研方式，在亚太区的多个国家多个城市我们做了个用户访谈，利用挖掘式的探索，启发他们怎么样去想每天要怎样去生活。不管是购买东西也好，或者是去找医疗的产品也好，都利于我们去做探索。之后我们便挖掘出了5个用户画像，变成5个服务设计图谱。

对于老人家来说，我们可能表面上看，觉得他们不是有很多东西需要我们去做，但如果我们仔细去分析的话，就会发现老年人也是有分有不同种类的。

第一种老年人是仍在拼搏养家的；

第二种老年人非常孤独的，孩子都可能在国外，伴侣可能已经过世了，只有自己一个人住；

第三种老年人是不想退休的老年人，他们觉得自己还很年轻；

第四种老年人就是知道自己想要什么，知足就好绝不多心的老人；

第五种老年人可能教育就会比较好一点，所以他们的知识会比较多，他们就会想要去做多一点的上学也好进修也好，这些老年人觉得这样会活得精彩。

③两大主题

虽然我们有不同的画像，但他们都有同样类似一些问题。我们用工具进行归类，发现了两大主题：

第一个主题是说，现在的老年人要在现代生活应付不同的挑战。在他们的努力之下，医疗这一层面对这些老年人可能是一个非常复杂的事情。所以他们对要应付现代生活的一些不同的挑战。 

另外一个主题是说，要怎么样去获得一种新的常态。其实有很多老年人不是说他们不想学习，他们是非常愿意去学习的，但他们可能没有人教。打个比方，用微信支付或者用支付宝支付在国内已经是非常成熟了；但有很多老年人，现在才被教育去应用这些平台；他们要去学习怎么样应用这些平台非常困难的。

现在的科技的进展太快了，支付的方式不仅仅是可以扫二维码，甚至可以拿着手机或是智能手表朝向读卡器，直接放在那里就可以支付了。所以这个就是一个很大的问题，老年人要怎么样去寻找新的常态，并融入到我们的社会。

④服务设计图谱

这张服务设计图谱跟平常的不太一样。用户旅程的搜索目标不是非常确定的，它是一个比较广泛。打个比方，如果我是一个采购，当我要去购买一个服务的时候，设想一下我会经过什么流程。但在服务设计图谱我不能这样子做，因为每一个人的目标是不同的；我现在是一个老年人要去医院，但我的心态让我在画我自己的用户画像时会担心医生能解决我什么问题；假如存在另外一个老年人的用户画像，他的思维比较先进，他觉得说有专家的反馈会非常好，所以他很愿意去看医生。 

所以思维，是不同的。我们在设计服务图谱的时候，目标会定得非常的详细，就像这张图一样经过的流程是什么，还有他们的所谓的场景景化。就像品牌的定义一定要定义好，要有差异化；但差异化也是要看场景的。或许一个服务在酒店的场景非常好，但在医疗场景就不是非常的恰当。

⑤第一个机会

以一个公司的角度，我们能为他们能做什么的，或者以社会的角度我们能帮他们做到什么。我们挖掘了两个非常大的一个机会了。

第一个机会，老年人他们心里在想的，是去预防而不是去治愈。很多时候在保险的角度，是发生了一样事情才会来去赔偿；站在保险的角度，保险公司的金钱压力是非常大的。但他们的理念不仅仅是金钱补偿，他们要的其实是人要活得更好。 

人类活得更好的前提是什么，那就是预防会比治愈更好。所以我们抓住这个机会去帮忙这些老年人。所以我们就挑了不管是哪一个老年人都有的最大一个问题，那就是吃。

老年人是需要营养的，跟我们年轻人需要的营养不同。这张图可能对我们来说，只是一个产品设计，但其实它后面的服务规模是非常广泛的。要做一个很有营养的餐饮服务，第一点就是需要资深的营养师。

打个比方，有一个快递公司能去把老年人的营养需求记录下来，例如维他命B之类的食物；他们就可以去外卖平台跟营养师做一个匹配，来为老年人定制一些餐，给他们定制餐饮分量的规范。

图上的包装很简单，它是用保险公司的理念做成一个保障，不仅仅保险服务了，也是在保证老年人的餐饮吃的都好，才能健健康康的活下去。在左下角可以看到，保险公司出资跟营养师合作，联动餐饮行业外加送餐的快递公司，去测试老年人每天身体的进程。

以服务来说的话，这已经不仅仅是科技或者是商业上的角度了。我们不是想卖给老年人一个，产品，我们是想让他们真实地去体会到保险对他们的好处，而不是他们过世过后，钱才赔偿给他们后代。现在我们还是跟服务员，在合作的场景下，把这个产品陆续推出。

⑥第二个机会

第二个机会就是说我们怎么样重新设计科技以更好的服务一些孤独的老人。每个保险公司，中国太平也好，平安保险也好，都会有一个APP，或者是有自己科技工具。但最大的问题就是，这些科技工具如果没有人教，老年人是不会用的，尤其是这些只身一人的老年人，孩子都不在身边。他们没有人可以跟解释或者没有人知道他们自己现在的状况。

依据这个很简单的道理，我们出了第二个服务概念，这个角度看起来像一个产品，其实它也是一个很简单的东西。它是一个类似于纽扣的形式，可以别在老年人衣服上面，但这绝不仅仅是一个纽扣。

这款“纽扣”能告诉老人例如今天天气比较热之类的小小沟通，这就能让孤身一人的老年人感受到其实自己是有一个伴侣的。

并且这款“纽扣”的表面他会变表情；我们知道表情是很重要的东西，实际上这个东西也能帮忙测试老人家每天的身体状况。例如，当患有老年痴呆的老年人他走路不知道走到哪里的时候，这个纽扣感应到了老年人在转圈圈时，会向周边散布信息，表明这里有位需要帮忙的老年人。 

所以这款“纽扣”其实是我们的从一个产品的角度去让这些孤零的老人觉得有个伴，有个东西能帮助他们的。它更大的服务愿景是，不管是在户外跟户内，保险公司都能很好地去观察这些老人家的一举一动。就像天眼这样的概念，能无时无刻的，在没有人关怀着他的时候，知道他身体发生什么事情是有什么意外，并能随时很及时的去帮助他们。

总结：宝贵的洞察

回到话题，为什么说老设计好设计就是为老年人士的服务设计？

第一点，如果我们能以一个服务设计的角度，为社会创造一个好的服务，或者是为我们的用户创造一个很好的服务；不一定需要说创造一个新的，非常另类的东西，也可以把一些现有的东西跟一些比较先进的服务做结合，让人家去尤其是老人家能去接受的几率提高，同时他能让更多人享受到，你所设计的服务里非常重要的理念，就是说以别人为一个中心点，以你客户或者是以你的消费群体作为一个中心点为他们而服务。

第二点，我们在做这个项目的时候，发现到其实服务设计老年人的群体是非常重要的，可能我们很多年轻人会觉得说，社交媒体或者通过新闻或者通过互联网能知道信息是非常多的；但老人家有一个非常好的东西，叫经验。因为他们活得够久，所以他们跟我们分享的一些东西是可以让我们激发到我们想象之外的一些可能性。 

这就回到了一个设计思维的角度；我这个角度是跟用户一起去设计，大家才能得到一个双赢。

最后一点非常宝贵的洞察，就是其实在这次服务设计的过程当中，我们也发现到有很多不好的体验。在我们的社会上有很多设计，尤其是服务设计这一块，市场上对老人家是非常不利的，他们很不包容。所以这个东西就是说如果我们是要以一个服务的角度设计产品，APP这些软件也好，我们能不能找到有一个非常包容性的观点，或者是一个远景，来带大家进来一起做设计。

最后，希望我们的服务设计，不仅仅是以一个商业或者一个科技的角度，而是以一个很人性的角度去做一个对社会有利有益的改变。

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