为什么市场上有技术和性能比 iPhone 更好的手机，但是大家依然想买 iPhone ？为什么明知道麦当劳的食物不健康，可是大家依然忍不住会去买？

这种看起来很个人化的用户决策，似乎很难有具体答案。经过一段时间的思考和研究，我意识到这与人们如何感知事物有关。人们选择这些品牌的原因之一是，这类品牌能够去除决策过程中的消极因素。

消除用户体验中的负面影响

在设计或介绍新产品时，很重要的一点是要消除产品服务中的负面因素。为什么？人们会因为一些奇怪的小事情而产生焦虑，然后拒绝购买。例如，最常见的是在购买某些未知产品时，有人会担心在同行或同辈面前显得愚蠢。

为了解释这种现象，下面引入两个经济学的术语。

最大化和满意度

诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）创造了两个术语，这两个术语对于理解我们如何做决定非常重要。它们是人类行为的两种模式。

最大化（Maximising）

假设你正在计划一场婚礼。这种情况下，你很有可能选择最理想和最值得纪念的地方来庆祝。你肯定不会选择麦当劳，而更愿意租一家很棒的餐厅。或者假设你要买一辆新车，你会开始比较所有的细节，比如油耗、速度、舒适度等等指标。这两种情况，都是在做决策的最大化。

当我们做决策最大化的时候，我们其实是在寻找最好、最合理的选择。决策者依赖外部资源进行评估。与其扪心自问，简单基于喜好来选，他们更愿意根据这些选项的声誉、社会地位和其他外部线索来审视自己的决定。

满意度（Satisficing）

假设在一个陌生城市的路上，你饿了。你能感觉到你的胃在咕咕叫。在这种情况下，很少有人会做理智决策。你最有可能去路边的麦当劳，而不是继续去找健康食品餐厅。麦当劳能缓解饥饿，你就达到了满意度。

当然，这并不是最好的体验，但它可能是你在那种环境下能得到的最好体验。应该记住，当你达到满意时，你不是在想能吃到的最合理或最好的一餐是什么。你更关心的是“别吃到一顿太差的饭“或者”别吃坏肚子“。

当我们需要满足时，我们寻找的是合格的东西。满足者会关注当前的选择是否能满足需要，而不要求这个选择必须是“最好的”。

理解用户的行为

如果有人质疑，既然麦当劳这种快餐食品那么糟糕，为什么还能存在？那是因为满意度。城里总是有更好的餐馆，但是我们害怕未知，食物品质对我们大多数人来说是主观的。作为人类，我们不容易做出复杂的决定。我们总是坚持自己熟悉的，或社会普遍接受的东西。

我们的工作就是，尽一切可能克服消费者在购买客户的产品时可能遇到的心理障碍。我们的另一部份工作实际上是充分了解人们，这样我们才能开发出他们愿意买的产品。就是这样。这是两种方式，你要么改变人或环境，让现有的产品卖得更好，要么改变产品，让人们更想要它。--罗里·萨瑟兰（Rory Sutherland，奥美广告副总裁）

「质量」和「性能」都是主观感知

在摩托车市场上，买摩托车的人都说他们是“最大化者”。他们在买之前做了调查。速度、性能、油耗、舒适度等等。但我认为，最终他们购买的只是一种极速带来的刺激感觉，而不是理性选择的产品。对他们来说，这更多的是一种爱好，而不仅是一种交通工具。

假设有一天你决定买一台新电视。除非你是一个知道所有电视产品的所有微观细节的怪人，否则你只会想要一台市场占有率靠前的电视，这样才不至于太烂。因此，你更有可能买索尼、LG、飞利浦等公司的电视机，而不是买类似“鲍比牌电视”。因为你从没听说过这个牌子。

当然，仅凭设计，鲍比电视机无法解决与其他品牌竞争的问题。还需要足够优秀的营销手段才行。

但是作为设计师，有两件事要考虑。第一项任务是给产品明确定位，努力让用户可以清晰选择，第二项任务是减少购买产品时的顾虑。所以，不是去吸引别人买索尼电视，而是让他们在买鲍比电视时不用焦虑。

一个好的做法是鼓励人们放心，我们正在做的事情并不奇怪，也没有被社会排斥。避免消极因素是我们的工作。这是一个很重要的问题。因为有些小事让人们焦虑，使他们推迟购买特定的东西。就像买一个鲍比牌的电视，你可能会担心自己看起来很傻。

市场调研是怎么骗你的

假设你用三星平板电脑和苹果 iPad 做市场调查，调查人们会买哪个。你把产品规格配置清单给他们看，这最终证明三星性能更好。然后你问他们：“你会买哪一个？”

在这种情况下，作为被调查的一方，绝大多数人会下意识进行最大化决策。几乎所有人都会说，他们相信三星的技术优势，并会购买一款。但奇怪的是，即使人们这么说，三天后他们还是会去买一台 iPad。为什么？

如果已经有一个合乎逻辑的答案，那么我们应该是找到答案了。
--罗里·萨瑟兰

同样的思维过程也适用于你购买的任何物品。有趣的是，社会规范（群体认同）会比你大脑的理性部分更能影响你的决定。如果有人买了一款三星的平板电脑回家，他所有的朋友都会问他：“你为什么要买三星，而不是 iPad？”这会让很多人望而却步。这就是我所说的焦虑。我们不想因为买了一件大家都认为不够好的东西，而在人群中显得特别。

我们一直在避免尴尬

假设你买了一辆新的奔驰或宝马，有一天它坏了。你的大多数朋友会为你感到惋惜和同情。但如果你买了一辆阿尔法·罗密欧（Alfa Romeo），你的朋友们都会说：“傻瓜，这种车你还指望什么？下次买一个好的。比如福特之类的。”

避免尴尬，是人类决策过程中一个重要的影响因素。

你不想在朋友或外人面前看起来像个傻瓜。没人会因为你有 iPhone 而评价你，但如果你有 LG 手机或其他不那么知名的品牌，人们就会说你了。当然，一些有社交勇气的人并不在乎别人的意见。但是这种人能有多少呢？大概只占 10% 吧。

这种避免尴尬的心态甚至适用于投资。我曾经读过一本书，书中描述了经纪人怎样推荐个股。有段话是一位年长的经纪人给年轻经纪人的建议：“买卖 IBM 股票不会出错。如果出现问题，那就是市场出了问题。”基本上，如果你不想因为推荐了糟糕的投资而看起来像个傻瓜，那就推荐那些已经尝试过、规模较大的投资。即使这些股票其实正在下跌，也会找到理由开脱。

这样就可以理解，有时候我们宁可牺牲一些产品利润和技术优势，只是为了保持已有的面子和声誉而已。

不是所有可衡量的东西都重要，也不是所有重要的东西都可衡量。
--爱因斯坦

END

原文作者： Eugen E?anu，设计师，Laroche.co 设计工作室创始人
原文链接：译体验 | 为什么用户总会做出不合理的选择？
译者：马振江，；公众号：CJM Studio
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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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