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通过两个案例解析交互设计师的功能思考逻辑。
1)生鲜类电商产品「加入购物车」功能讨论
读者问:呆总,为什么(生鲜类)电商产品,首页的商品只能添加到购物车,而列表页商品即可以添加至购物车还可以减去数量?
这个问题属于比较典型的「知乎类问法」,就是用一个产品来问出「都是这样」的问题。
不过要聊,确实也可以针对问题中截图的这类产品展开来聊聊,看看对各位是否有帮助。
1.
先从产品首页设计的角度聊聊。
平常去商场购物,通常会看到,在手扶电梯旁边放着一些促销商品,这些商品在一段时间里是固定不变的,每个人路过看到的都一样。除非服务员主动换了商品。
而在电商产品上,这些促销商品会随着不同的人而变化,它们会针对不同用户展示不同种类型的商品,尤其是商城首页,会随着时间及业务的变化,推荐商品会即时更新。
平台通过用户行为数据以及平台运营数据推荐相应商品,进行精准营销提高平台 GMV。
首页这么设计的初衷,是营造用户「逛」的欲望,不断地添加、浏览。
这时候推荐的商品很少会出现品类重叠,也就没了比较筛选的过程,主要看用户对商品是否感兴趣,属于引导用户将商品加入购物车,目的在于降低用户的决策成本。
而列表分类里,大多是同一类的商品堆放在一起,就会有筛选的需求。
而且,首页如果动态刷新的话,就不能找到原来的位置去调整数量。所以增减数量的功能并不适合展示在灵活变化的首页。
但是,分类页也不一定需要提供数量的自由选择,比如盒马鲜生与叮咚买菜,分类页只能增不能减。天猫超市,只显示添加到购物车动态,不展示数量,等等。
它们把分类页设计成了商品添加的场景,希望用户无负担地随意选购,最终到购物车去完成筛选。所以对于首页,数量选择没必要。对于分类页,我们既可让用户选,也可不选,这取决于产品想塑造的场景。
2.
接着是业务形态。
尤其是生鲜类业务 SKU 相对少且固定,用户对于商品熟悉程度高,因此在获知价格、规格等数据后,就可以很快做出选购决策,所以首页可以实现「加入购物车」的操作。
对比一些电商产品的首页不能将商品添加至购物车,而是展开详情,原因是用户对于商品的熟悉度不高,需用通过引导用户进入详情,吸引用户下单。
这就是其中一种差异。
同理,由于商品的大众化和日常性,大家对某类食品不需要反复进入详情页查看,获知详细信息,所以用户在商品分类页就有了进行增减操作的空间。毕竟用户对于买什么以及买的东西,心里都有数了。
另外,生鲜类业务单品价格低,能够近一步减少用户在加入购物车以及增加数量的心理阻力。且生鲜类商品规格以个/只/斤等作为默认规格时,在商品列表选择增加数量更符合用户日常选购菜品时的体验。
这类产品消费往往是多种商品同时购买,这样的消费模式决定了生鲜电商平台依赖于更丰富的购物车功能,因此购物车功能出现了首页直接添加,及列表选择数量规格的进化,并在购物车 icon 上做出了一些反馈。
而之所以一些产品在列表页也不支持删减商品数量,是为了引导用户在购物车进行操作,目的是在提单时出现相应的满减信息以及优惠提示,以此增加客单价。
所以在列表页是否支持删减,主要取决于购物车功能的丰富性。
3.
最后聊聊用户行为。
在电商 App 中进入商品详情有三个关键入口:首页推荐进详情、分类页进详情、搜索页进详情,用户的主动性依次增强,用户心理分别是逛与选。
逛,我们前面说过,它是针对于无目的浏览的用户的,所以它有两种情况,分别是对商品熟悉与不熟悉。
结合上面的第二点来看,产品定位本身就是生鲜商品的话,属于用户熟悉的商品范畴,且详情页也没有过多附带信息,于是直接给用户做添加操作,是合情合理的。
所以大多数普通电商 App 的首页,基本上是没有「加入购物车」功能的,因为商品类目多,且在首页推荐的通常是用户自己不熟悉,而只是可能感兴趣的商品,因此需要引导进入详情页。
这是第一个从用户行为角度讨论出的结论。
选的核心,就是「比较」。当一个用户通过分类找商品的时候其实心里已经有了一定的预期(至少是类别上有个大致概念),至于能否删减,就如上面所说,本质在于购物车结算功能的丰富性,比如在购物车中实现优惠、满减、满送、买二送一等提示,以至于有意引导用户至购物车,而不让其在选择的过程中进行删减。
到了购物车之后,就是「挑」的过程,就是对之前选购的商品,在购物车中进一步挑选,这里的重点是引导用户将商品留下。
所以这个问题的核心并不是表面的「是否有加入购物车按钮」,而是要结合商品被添加至「购物车」后,如何让用户将商品留下并下单。
这样综合来看,就能判断,首页是否应该有「加入购物车」按钮,以及列表页是否应该有「删减」按钮。
毕竟在电商 App 上购物就是决策的过程,也就是「选」,然后「挑」,接着是「算」,最后是「买」。
2)外卖与快递的物流排序差异
读者提问:呆总,为什么在外卖场景下,流程的方向,和在快递场景下的方向是相反的?
对于这个问题,大多数人看到的第一反应可能是无所谓,或者两款类型的产品,不好做比较。我简单聊下这里面的区别,争取不过度分析。
通常,在设计一个功能时,我们会注重两个点,分别是业务与用户,而排序与这两点的关系是:
而外卖与快递的差异,主要在于时间节点。
外卖的流程是固定的,就那么 3-5 步:已付款,已接单,配送中,已送达。
这几个步骤,时间跨度小,单个信息量也小,用户很轻松就可以掌握整个订单的物流情况。
在这个时间段内,大部分用户会频繁查看外卖流程的最新信息,那么时间短,步骤少,用正序排列是合理的。
另外,外卖订单流程是简单且具备时效性的,配送服务由一个骑手在短时间内完成,用户在付款之前,已经知晓订单配送的大概时间,心里也已经有所预期。
相对的,快递订单流程不固定,时效性相对弱些,信息量也更大(快递点,物流中心等),更新频次低。
在下单过程中,用户已经了解发货地到居住地所消耗的时间,并且当我们查看物流信息时,会显示预计「今天」或「明天」到的提示,这时候空间是大于时间的,而倒序排列的方式能更容易让用户查看流程多,时间长的最新物流信息。
可以看出这两个流程不是同一维度的。
外卖要解决的是如何从「下单 - 完成」,路径固定,时间较短,所以按照正序显示。
快递要解决的是「揽件 - 签收」,路径时间长,变化大,所以按照倒序显示。
但是,为什么呢?为什么路径少,时间短就是正序;路径多,时间长就是倒序?
这里面的核心疑问还没有解决,但到这里如果已经读懂了,那咱儿继续往下读。
我上面有几句话特意加粗,原因是里面的问题还没被解决,就是:为什么信息长、节点多,就得是倒序?电商物流用正序似乎也没什么问题吧?
它们的核心差异在于对信息的处理上。
外卖流程的设计,类似于审批流程,主要告诉用户流程已经从哪一步走到哪一步了,节点固定,时间范围小。
快递物流的用户心理模型比较不同,下一步运送到的地点未知,也并不是用户关心的信息,用户关心的点在于什么时候能送达。
这个和我们的浏览方式有关,正常信息的阅读由上到下,具有连贯性,从上到下的浏览是有关系且循序渐进的。
而快递的物流方式上下关系并不强,北京发出到杭州,是否路过天津用户并不关心,在时间节点内到就行。
所以差异就不是路径长短的问题,而是我们关注什么信息点的问题。
信息内容排列为时间正序,说明上一条信息的状态与下一条强相关;
信息内容排列为时间倒序,说明上一条信息的状态与下一条弱相关。
但是这里面还有一个条件需要被满足,就是信息处理。我举个例子,各位应该马上就能理解。
比如设计后台表单系统。
表单(倒序),通常用于最新信息优先级高于旧信息时。旧信息是否需要关注?当然也要,但是什么情况下,新信息比旧信息重要?其实就是都不需要处理的信息。
比如监测 App 中违反系统行为的用户信息,可能瞬间几十条刷新出来,显示都没触犯系统规则,就不需要回去查看,也可以回头人工再查看,看看是否有没检测出来,被省略掉的,但是也可以不看,毕竟这是一个很大的工作量。所以这时候,新信息优先级会高于旧信息,多是以倒序排列为主。
表单(正序),就是需要处理的信息,需要关注第一条到最新一条的,只有你处理了第一条,才会看第二条,什么情况是这样的?比如处理用户反馈的时候。
后台收到一堆用户的反馈通知,通常会先处理最早反馈的,一条条下来。
或者类似于微信聊天窗口中的信息排序,通常是从上到下,因为用户要读完上一条信息,才会读下一条,了解当中的关联部分。
类比到我们的外卖问题上,就是用户会持续关注外卖走向,直到配送到达,比如中间的时间差是多少?为什么骑手到店取货要这么久?外卖员取到食品送到自己这花了多久?这就是信息处理,流程相对固定,信息需被持续关注。
一个共通例子就是,微博、头条等首页信息流与微信聊天信息正反序排列,也是一个道理。
信息流信息不需要每条都处理,快速滑过,只着眼于自己感兴趣的即可。但是聊天信息需要每条处理。这是正反序排列的关键。
当中的设计逻辑从用户心理角度来说,无非就是掌控感。
短时间,路径短,上下文信息强关联,要给用户掌控感。
长时间,路径长,上下文信息弱关联,给到用户新进展就行,毕竟无关信息多了,会影响用户对信息的接收。
以至于快递物流会把历史状态进行折叠,只显示最新信息,这就是对无关信息进行降噪处理。
所以,正序排列的外卖流程路径短,信息被处理成固定步骤,上下流程关系强,给到用户整体信息。
倒序排列的快递流程路径长,信息需要被降噪,上下流程关系弱,给到用户最新信息。
于是乎,这个问题,需要关联三个点来解答:
这部分内容的细节其实挺多,比如快递与外卖的流程差异,如果不理解表单设计逻辑,可能就理解不了我上面的那个表单例子,不过我已经就最简化的方式来说明,希望各位可以读懂吧。
谢谢阅读,喜欢可以点个「赞」:)
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