日本文化 

 三个印象 

大家对日本的感受是什么？我相信很多人或多或少都对日本的文化有一定的了解，无外乎有三个词：

第一个是精致 

我相信很多人去日本旅游都会购买日本的商品或者礼品，无论是它们的包装造型还是他们产品的工艺，都在体现出精致二字。

第二个是传统 

传统保留在他们的生活当中，我们可以在很多日本的节日啊，大街小巷上看到日本人会穿一些民族的服饰。

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• 第三个是有序 

关于这个词，大家也很熟知，特别是前几年，媒体上也会多多少少宣传日本社会的秩序感。事实上，他们的确是非常的遵守社会的规范，非常严谨地去生活。

 总体印象 

当你在日本的时候，你会感受到，日本是一个非常有章可循，按部就班并且严谨细致的这么一个文化氛围和社会氛围。每个人做每件事都会有一定的路径，有一定的规范，告诉他什么该做什么不该做，就像是一个充满东方韵味的SOP。

 日本网站 

我们知道，日本在移动互联网是起了个大早，赶了个晚集。包括二维码，移动互联网在日本技术上发展得特别早。

 满满当当 

网页视觉 

时至今日，大家可以看到图片，这是我最近截的图：

左边可能是一个电商的注册页面，大家可以看到页面信息非常多。右边的是雅虎的网页，基本与左边的风格不相上下。

我们平常在一些设计网站看到赏心悦目的作品时，会觉得就像是一位俊美的年轻人站在自己的眼前，甚至与它相似的各色作品。

反观日本互联网产品像是站在中年大叔面前，絮絮叨叨地想要把自己的全部告诉我们。我们可以看到日本的网站，每一个模块信息量都特别大。

有时我们会感觉，网站的构建者不会在意这些模块是否协调：来看一下雅虎网站上的天气板块，它的ICON或许不太美观，甚至放在这里会觉得有些生硬，它的目的只是想将信息非常准确地表达出来，任何一个模块，它的信息饱和度都非常地高。

 日本对于APP的评分 

常见APP的评分

说完了对日本会联网产品的大致印象，我们来看看用户对它们的评价。在我们做日本项目之前，我们找到一些日本APP市场当中用户会高频使用的一些APP，我们可以看一下这些APP的评分，非常的有意思。图中的APP它们的公司规模都很大，但是评分基本都在3分以下。

出行行业APP评分 

下面我们再来看看关于出行行业的APP情况，这个评分就好看多了。

滴滴是4.8，我们非常可敬的竞争对手，Japan taxi是4.6，以及全球化市场的Uber是4.0。

我们将一些评论翻译出来，大家有没有发现很多评论，基本都是一星。我抽出了几条评论来给大家翻译一下：

大家都看到了，他们的留言非常仔细，从冗长的评论中我总结出了他们对我们的评价可以用一句话来概括：

万语千言，

谆谆教导；

一星为敬，

以观后效。

 认真态度 

 他们为什么如此认真？ 

我们可以看到，要获得他们的认可非常非常难，所以我们萌生出了一个问题：他们为什么显得“作”？如此认真？

书籍的解释 

带这个问题，我其实有去查阅一些书籍，打算通过书籍的角度去理解日本人的心理状态。后来我就找到这么一本书：中文标题是《日本人的心理构造》，而日文标题则是《甘えの構造》。

可以想见，这个词肯定很难翻译，中文语境中很难找到一个贴切的词语与之对应。这个词我查阅了两种字典后给出的解释是“撒娇/依赖”：

• 第一个给出的解释是亲近，献媚，讨好别人的同时毫不客气地接受别人的亲切和友善。他其实说的是两种意思，主动和被动。

• 另一个给出的解释则是在获得对方同意或者原谅的期许下采取过度的行为。这个更像是第一种解释的分支。

通过这本书，我们对于日本人的状态我用了三个字来概括：

在双方的关系中，是一个高期许的状态。下面有一张图：

通过这张图，你可以理解到有A和B两种人。A对B承担了一定的社会责任，在这种关系下，B会对A有种期待。

当你把这种人与人的层面关系向外投射的时候，你就会发现在人与物的层面关系上也产生了相似的特点。

 理解特点 

 结构化理解 

我们了解感受只是第一步，如果被办法将这种感受结构化的话，我们也没法去定量很多事来修正它。

多层面的分析 

无论是什么国家一个怎样的社会，如果要开展服务的话都会有几个层面：

第一是自然层面，第二是文化层面，大家对两者都很理解。

第三是管理层面：例如我国的社会主义社会，西方的资本主义社会，不同政府形态也会带来不同的管制模式与管理方式。

第四是基础设施：不同的管理方式就会有不同的基础设施。例如设置相应的机构。

第五是商业活动：在一定的管理形态下，商业就会以形态各异的方式发展起来。

第六是表现方式：不同的商业活动就会导致设计师设计有不同的表现方式，当然，这里说的不仅仅是设计层面的表现方式。

这几个层面其实是一个变化低到变化高的过程，我们的切入点就是从文化层面开始。刚刚我们所说的“高期许”的心理状态也是他们的文化所影响的。

HOFSTEDE的文化维度图 

我们可以来看一下HOFSTEDE的文化维度图，他其实非常有意思。因为这张图是当年IBM公司在无针对跨国式企业的办公室文化时，为了能让更多的公司快速适应当地的文化，基于70几个国家，11多万份问卷，包含各个阶层做的一个定量数据分析。

这张图大体上分成了五个维度：

第一个是长期导向，就是追求高储备低消费的长期利益。

第二个是个人主义，个人主义实际上就是在乎自己的想法，在乎个人主张的抒发。

第三个是权利距离，与个人主义是相反的，也就是对于社会等级的接受程度。

第四个是男性气质，男性气质也属于文化层面，它并不代表男权，它表述的事对竞争的态度。

第五个是不确定规避，这是中日两国差异最大的一个维度，他代表着对于一个未知状态的接受程度。好比我们去了一个陌生的地方，等待着我们的是很多充满未知性的事物，在这个环境下我们失去了规则和范式的引导，那么我们还能做些什么。如果一个民族不确定规避值越高，那么就体现出这个民族对这个未知状况的诉求非常强烈。

中日两国的极端 

从不确定规避的角度上，一个是寻求有序，适应变化；另一个则是做事灵活，适应变化。而在男性气质层面日本是要高于中国，但是在权力距离上则是中国更为认同。

上述其实都是我们在文化维度上的理解，带着这个理解我们走进了前线。我来给大家看一看，我们深入了司机的公司营运所，走进了司机的一天，看看他们在一天中会接触什么。

 走进前线 

信息的确定性 

对于司机的办公场所，我们一开始以为是走进了一间教室。图片的右边还有者老社长和新社长的照片摆着，旁边还有公司的社规。

特别有意思的事，他们会把所有通知打印在A4纸贴在墙上，所有司机出车之前，都会去仔细阅读这些通知，就像我们上学时期看黑板旁边的通知栏一样。

这也就表示着，这个司机的营运所不仅仅只是一个每天出车前的必经之地，而是信息的一个交流中心。通过这个例子，我们能感受到信息的确定性在日本人的心中有着怎样的地位。

操作的确定性  

同样，我来给大家看一下这个出租车的米表，它的功能主要是用来计数的。

我可以看到，这个米表上所有的功能都是分门别类的，都会单独列出一个区域为我们展现。比如：空车，运营中，支付，包括了接驾费用和送驾费用，以及残障人士的优惠，甚至还有一口价都能通过这么一个小的中枢去进行结算。

而且上面还有一个功能，在司机运营结束以后，司机可以通过这个按钮将一天的账单全部打出来。在这个小小的米表上，它所体现出的产品工艺，功能体验上也给予了我们一种日本人对操作确定性的认真态度。

男性气质的确定性  

我相信很多朋友去日本的时，在机场时会看到很多出租车，其实这些出租车在日本比较大的城市，比如东京，大阪诸如此类都是有划分等级的，只有A或者AA级才能如图所示的场所进行运营。

在日本想要成为一个出租车司机，就要在5年之内不能有任何违规才能加入到这个职务中，某些地方还会有特殊的考试，比如北海道的特别天气造成的路面影响等等，这里面的合格率仅有40%。并且在通过考试之后再在通过一系列的评分后，才能被评为A级或者AA级别的出租车。

虽然这仅仅只是一张小贴纸，但是他也代表着一个出租车司机的荣誉。在这一方面，也体现日本社会的男性气质的确定性。

 图表分析 

纵横相乘的结论 

当我们从前线回来后，我们就希望能将文化维度和设计维度在设计当中能够更好地结合。大家可以看一下这张表：

纵坐标其实就是文化维度，横坐标就是设计设最常关注的交互层面等设计元素。当纵坐标乘以横坐标之后，我们会看到每一块地方都有固定的指标。

关于指标的定义，是我们深入到市场之后找到了一些相似的界面，在最左侧可能会是不确定规避做得较差的，右侧是非常极致的，通过这些数据和我们的设计将这些指标表达了出来。

行程曲线相交图  

通过这张表再加上我们前期的探索，我们将所有的指标融入到调研之中，把乘客端和司机端做成了一个体验地图，把二者的一个行程曲线放在一起，就得到了这样一张图。这张图上所表现的信息跟我们国内对于日本文化的认知其实是高度相似的。

首先在发单模块乘客端的数值是非常低的，这个在国内使用大家滴滴时也有感受到。如果我们在一个陌生的地方，要如何准确地告诉司机我在这个路口，我如何知道司机停在哪个地方，我如何更好地与司机沟通能让我更快地找到他。这个模块无论对于乘客还是司机而言，都是确定性要求最高的一块。那么也反应出了一些问题，比如不知道如何使用优惠卷，不清楚如何发单等等。

在行程之后的模块是司机端和乘客端数值齐落的一个模块，有些乘客会反应司机输入的金额不与实际相符啊等等。

整张图下来大概说了三件事情：

一个是规则的感知

一个是服务确定性

一个是功能的感知

当一个功能成为高期许功能的时候，但它达不到用户心里对它的预期，这时就会令用户在信息的确定性上的感知与之前相差甚远。所以，规则的感知，服务确定性，功能的感知，这三个是我们得出的最大的结论。

重新分析评论  

让我们回到上面那张评论图再来分析一遍：

第一个说的其实就是颜色的不确定性，对于橙色偏红色的色调给予了他们警告的意味，令他们不敢下手。

第二个说的是操作的不确定，他们并不愿意花费学习成本去适应一个其实是优化的界面。

第三个说的是接驾距离的不确定性。

第四个说的是接驾时间的不确定性。

 做了什么 

 司乘双方的需求 

滴滴对于日本或者是中国的乘客而言其实都是一个效率工具，那对于司机来讲就是一个营销工具。通过上面对日本人文化的分析，我们得出了一些出发点：

对于乘客而言他们的确定性是来自于位置精确透传，费用精确透传，降低发单成本以及提高上车效率。

对于司机而言他们的确定性是来自于单量密度透传，服务标准透传，降低接单成本以及提高接驾效率。

 改善多方面体验 

 感知强化，提高可拓展性，降低发单成本 

大家可以看到图里，这两者都是日本乘客端的费用预估界面：

左侧是老版的，右侧是新版。大家可以对比一下，新版在不同车型不同价格的表达方面更为直观。因为日本人喜欢简洁，我们通过改版后最大的好处就是他们的比价效率会提升很多，另一个好处就是当我们有更多的车型加入我们时，这样的排版方式能让我们更好地拓展信息明示。

大家可以看到，用户在选择一种车型的时候还会出现更多明确的信息给予他们选择，并且在拉起车型选择面板时也会有更多的车型为他们提供。

对于车型少量的地区，在用户拉起车型选择页面的右下角，我们会提醒用户今后会有更多的车型入驻，基于用户足够的心理预期。

新车型导流+运营活动车型 

通过上面的信息结构，我们便可以根据地方的不同推出不同的活动车，这个活动车它可能在一定距离内是免费的，这个也是我们本地化策略的一个尝试。

司乘车内外碰面优化 

在接驾环节的时候，我们都知道会有一些小问题，比如上错车，或是没有一个标准的环节去告诉乘客跟司机确认车辆的具体信息。正是服务的标准化会使得服务的预期性变得更强。

通过图片大家可以看到，我们根据司乘碰面的环节做了一个比较大的调整。左侧是老版页面，而右侧的新版我们很明显地强调了车辆的车牌信息，同时我们也强化了PM推送，也就是短信，他可以提醒乘客将自身的衣着打扮或是附近的标志性建筑等信息传达给司机。

我们还考虑到了日本的国际化社会，所以我们会根据用户在注册时输入的本国信息，在用户点击界面上的车牌时会展现他们熟悉文字的车牌卡片。方便用户去跟司机沟通，降低了用户上错车的概率。

接单预期建设 

对于司机端而言的话，我们不仅仅是提供了导航功能，还在地图上增设了热力图，这些深深浅浅的色块其实就是基于历史数据对于该区域单量的预测。

这样司机能更加直观感受到某些区域在某一时间段会出现大量订单。这样做不仅仅是引导了司机的运营方向，同时也将运营的力度最大化地利用了起来。

语音接单 

日本很多行业出于对客户的尊重，都会戴上白手套以表对客户的敬意，出租车行业也不例外。

但是在带着手套的时候，司机很难去点击屏幕进行操作，而且在行车过程中，触碰屏幕本来就是不合规的行为。无论是从法律层面还是价值观层面我们都不鼓励司机做出这种行为，于是我们就开展了语音接单的功能。

在做这个功能的时候，我们也考虑到了日本出租车司机均是以老年人居多的情况下，那么他们在行车过程中哪些字词或者语句能让他们更好地使用。

所以我们选择了“了解しました（りょかいしました）”。这句话在日本人的日常用语是一个相对普遍又好识别的一句。司机只要在订单到来时说出这句话，就能进行快速接单。

在新版本上线后，司机可以通过屏中屏的方式去学习语音接单功能，只能他完全掌握这个功能才会为他完全展现；如果司机因为自身原因无法很好地说出那句话，我们依旧会为他保留按钮输入的方式。

大家可以看到左侧，这个出租车公司对于软件的操作流程将它们打印了出来，司机可以在不忙的时候拿出来翻看，这对于司机而言确实是一个令他们感到安心的举动。但是我们想的是怎样能把这种流程转移到线上。

大家再来看到右边，我们将每一步的流程放在了屏幕之中，让司机们通过反复的练习达到熟练。

当我们去给他们推荐新的硬件时，不论是打票机还是POS机，我们都会以同样的方式，让不同型号在屏幕中展现不同的样式告诉司机如何去使用这件设备。

再有一些重要功能迭代的通知，会在司机打开的时候出现一个相对于全屏的大弹窗，为司机在新功能的操作有一个很好的展示。

最后就是对于一些无关大局的信息以气泡的形式为司机展现，让司机感知到这些消息的存在。

通过这些，我们想要将司机们在线下的学习成本大幅降低，以达到即使是线上学习也无需太多成本的目的。

 现存问题 

 本地化现存的问题 

对于我们产品的本地化其实还存在两个问题，一个就是拉新，一个就是留存。

拉新 

对于日本市场方面，我们想要更高地去覆盖各种各样的场景

酒店代叫：这是给酒店前台进行使用的客户端，当宾客来到前台需要车辆服务时，前台就可以通过简单的操作为宾客联系车辆。

每个宾客都会有一个三位数的编号，并且每个订单都会有不同的状态进行显示。

给予酒店做的程序，其实就是我们在覆盖更多的场景，或许将来会有医院，学院等等需要我们的这项服务，让我们与出租车公司能有更好的商业谈判，做出更多的合作。

留存 

我们希望通过日本人平时使用软件的习惯来建立他们与产品之间的联系。

日本端的会员：相同于于国内的铜银金钻石，我们在日本端也用了相似的会员等级名称，这让日本用户能更快更准确得分辨。

 首榜夺得 

在我们不断地更新界面中的不确定信息，将它们迭代之后，终于在2019年7月，滴滴APP日本下载量升至第一位！这让我们认为，我们对于他们体验所做的付出做对了，正因为是这样才能让他们口口相传。

 简即是美 

 多方向思维 

less≠more 

当我在读书的时候，大家都在谈论less is more（少即是多，简单即是美），这句话本身在艺术层面可能没有错。

但是当我们做完日本市场回头看时，可能少并不一定等于多，多才意味着多。多不代表着乱，判断任何一个设计理念时，都要放在当时的语境里来看。对于日本网站而言，不能因为信息量大字特别多就给予了它LOW的主观偏见。

当然，less is more在大多数情况下仍然是首选，但是我将它放在一整页就是为了提醒大家，也是提醒我自己：今后无论做什么，都要以一种初学者的心态面对。

国际化=本地化  

所谓的国际化，其实就是本地化。

更好的国际化就是以更好的本地化思维去看待，去理解它们。而不是仅仅以一个理性的角度去看待。要站在用户的角度去看，永远不要轻易地认为自己的理解。 

 答疑时间 

 问题一 

1）日本人方面对于输入目的地感觉有些麻烦，是因为日本当地每个出租车都会配置【超高科技GPS管理系统】，在这个环境下乘客更喜欢上车说出目的地。想问老师是否有针对这方面去改变使用滴滴叫车时的体验设计？

这是一个好问题。对于我们目前而言，日本方面只允许我们做出租车相关的业务，但是这并不代表日本以后的市场仅仅只有出租车，它可能在后面会放宽对网约车的限制，在这个情况下，我们界面中的输入目的地功能就不是可有可无的概念了。因为对于网约车而言，很多功能包括预约，选单等等这些服务都需要以目的地为前提才能做到的。

所以对于目前市场而言，我们能做的就是改动成本框架非常小的情况下，加强一键发单的功能，增强上车地点的设置。

做设计，是一个长线发展的过程。不仅仅是盯准现在，还要展望未来。

 问题二 

2）滴滴橙色是一个深入人心的色彩，刚刚在评论里体现了日本人对于这种色彩的抵触，是否会考虑改变滴滴日本端的视觉色彩？

关于这一点我们其实是明白这个评论说的是什么。这是在滴滴司机端主行程按钮上的问题，在司机端上会有三个节点：到达乘客上车点，开始出发前往目的地，到达目的地。为了不让司机进行误触而导致计费提前开启，我们就选择了用不同颜色代表不同的状态。一般最后一个节点，也就是“到达目的地”这一块会使用橙色偏向红色的色彩，原因就是给予司机警示。

在这方面我们也有考虑不周的时候，当时这个色彩是在橙色中加入了一点红色，导致司机产生这个按钮可能属于可点不可点的一个印象，特别是老年司机，他们平常不会特别在意按钮上的文字，在整个行程结束的时候他看着这个按钮可能会短暂的愣神，那这样就会给他造成了一个负向体验。其实橙色并不是日本人讨厌的颜色，只是我们在这个橙色加入了比较暧昧的色彩，给他们带来了非常不好的体验。

关于我们的品牌色，我们都知道一个公司的品牌色是绝对不能更换的，但是我们可以决定他的使用面积，所以关于问题这一点上我们会在今后的设计中做出调整。

 问题三 

3）滴滴在国内的兴起主要是依靠网约车，之后出租车加入。那在日本，不容许有网约车，只有出租车，这必定会有局限性。当时我们是如何去洞察用户需求？并让更多的用户去使用滴滴的？

这个问题很有意思，它关乎了业务也关乎了设计。但是这个问题有一点事实性错误。滴滴其实一开始是通过出租车打进了市场，后来又拓展到私家车”，私家车和出租车都是网约车。 

关于日本不容许有网约车这一块，其实我们之前也讲到日本是一个高确定性社会，对于一各项目一定要相应的法律法规才能推出。在日本方面网约车也有了一定的分量，之前安倍首相也有过一份提案：对于在日本出租车稀少的偏远地区，是否能利用其私家车占比大的条件为居民开展网约车服务。我们滴滴也在这一块密切地关注日本政府的动向。

关于洞察用户需求这一块，这其实是一个大问题。对于工具型APP而言，不能指望更多的用户去使用滴滴，我们可以换一种方式：比如我们的优惠，我们的外宣，我们的广告等等。但是我认为一个用户能形成长期使用的习惯这一点，并不是我们这些短期的操作能达到的。我说一下我们国内以前，在阿里还没起来之前，包括EBAY等大的海外公司都进入过中国市场，那为什么他们后面又走了呢？或许原因之一是因为他们给予客户的体验没有达到客户的期许。对于日本方面更是这样，他们更热爱自己民族产出物。所以我们更想的是将我们的软件深入到日本社会当中，这是通过短期打法做不到的。

我们的第一步就是要让日本用户使用地舒服，长久之后我们可能会加上一些活动或者是国内好的运营经验，这是只有私底下走进日本民众中，听听他们的吐槽，聊聊他们的感受，再通过一些文化的依据来判断他们是如何思考的。通过这个方式慢慢地进行设计指标的转化，最后落到我们的工作中，使得滴滴日本端在他们中间做到口口相传。

 后记 

当我们在为某件事物做设计的时候

不如先忘记那些设计理念

请先从设计对象的身上

找取一些发光点吧

这对于我们来说

很有帮助

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