阿里妈妈营销研究和体验中心在过去的一年中，秉承通过创意元素解析和数据洞察相结合的方式帮助品牌商家更懂创意的目的，在集团的各个重大营销节点持续推出前top行业相关的创意分析报告，希望商家可以通过我们在数据与效果分析中的观察与建议，在营销中实现商业增长。

通过上千张商家自制首焦智钻banner的分析，发现影响点击的6大因素。相关品牌、商家都表示受益匪浅，并运用到了实际运营过程中。而这也验证了，在感性的创意世界里，数据技术或许可以解决品牌、商家和设计师们曾经的“审美打架”难题。使好创意可以有据可依。

一、首焦创意设计元素与数据分析方法

1.创意元素

在设计师长期的banner制作和对商家的创意观察中，大家惯用元素基本涵盖LOGO标识、创意色调，风格调性、内容展示组合、产品有无人像、商品数量展示。将首焦banner 创意设计拆解后，目标是透过数据的比对得出最优的组成元素。

2.数据分析方法论

课题组对全年钻展手淘首焦广告位中投放的创意图组素材进行点击效果的比对，保证用于比较的A-B图组能在同一投放计划（保证创意间的营销目的相对一致）、同一投放单元（部分控制定向方式与资源位的影响）、随机分配流量（保证流量分配多寡的相对公平）的条件下进行。种种限定均为控制创意之外的潜在影响因素，令比对结果能够较为纯粹地还原创意质量的高低对营销效果的影响差异。报告通过对比具有不同元素设计的高点击组（A）和 低点击组（B）在相应特征上的点击率差异，来挖掘创意特征对点击效果的潜在提升效应。

二、详细报告

1.大促热门类目分析

以2019双十一报告为例，报告聚焦于往年大促商家对首焦关注较多的几个类目，进行不同元素的创意分解对比，寻找不同产品特性商品的较优营销创意方案。在双十一大促报告分析中包含女装（1083个对比组）、运动（1091个对比组）、电器（1053个对比组）和居家（1066个对比组）四类。

2.报告分析内容

每个类目会从以上的6元素中根据效果分析选取对该类目有显著影响的元素进行建议。

1）女装类目

调性

单色背景的创意呈现平均而言获取了更高的点击率，简约氛围在提升商品和品牌质感的同时，也更易清晰突出商品本身的特点。照片的效果仅次于单色（照片的优势在于风格特征的体现），多色背景在协调商品清晰度和版面风格上优势较小。

颜色

从创意图中拆解出覆盖面积最大的主色调，对比高点击组与低点击组的创意差异，发现在女装类目下，白色、粉色等具有女性倾向的柔和色调有助于效果提升，红、黄、橙等较明丽的暖色调效果相对不佳。

产品/人像

女装类目较特殊，模特都是商品的携带者或与商品绑定，从数据结果来看，只含商品的创意效果优于同时有商品和模特的创意，点击率提升28.8%。而从展示主体（包含带有模特的商品）的数量来看，2个展示主体效果最佳，优于单个和多个主体，而只有1个主体的效果也优于多个。

2）运动类目

调性

运动类目的“高点击率组”同样呈现单色背景的创意表现突出，单色背景下产品的展示空间较大，有助于加强用户对商品细节的关注，多色背景可能会干扰商品特征的清晰呈现。

颜色

从运动类目创意图组中对比高点击组与低点击组的创意差异，整体色调使用灰色的创意效果提升明显，饱和度较高的橙色、红色、蓝色会对创意效果有削弱作用。

产品/人像

在运动类目下识别商品与模特的透出呈现，只展示商品表现呈正向，优于商品与模特组合的形式，点击率提升31.4%。只摆放商品更可能允许商品有更多的细节呈现。在突出商品呈现的前提下，只摆放1个商品的效果比摆放更多个商品的效果提升13.4%。

在必要摆放人像的情况下，仍建议最好只做单人呈现，且最好通过与商品的绑定关系来衬托商品，或为其代言人。

LOGO/活动标识

创意图中的标识主要以品牌logo和活动logo为载体。运动类目下，既有品牌logo又有活动logo的呈现方式优于单独放置品牌logo；相比于不设置任何logo的情况，只放置活动logo也对效果有一定的提升作用；也就是说，运动类目中适合适当添加活动标识。

3）电器

颜色

从电器类目的创意图组来看，整体色调呈棕色系的创意效果表现正向，与非棕色创意对比提升52.7%。而粉、黄、红等饱和亮色，和大众认为科技感较强的黑色点击效果都显示为负，黄色系创意效果下降43.6%。

产品/人像

在电器类目下只突出商品展示表现正向，明显优于只有人像和人像+商品的组合展示形式。在突出商品的前提下，多个商品数量的效果优于其它数量，3个以上商品的展示效果更好。多产品的堆叠视觉冲击力较强，强调功能性商品的同时能营造出多量促销的环境氛围，适合整体客单价高的电器类目，建议中端、亲民路线品牌使用，走性价比路线的小家电，高端品牌走多商品形式需兼顾品牌形象的考量，但呈现商品的效果显著优于不呈现商品的形式。

内容信息

促销信息主要包括价格优惠类信息和限时限量信息，有至少任一促销信息的效果明显优于没有；有促销信息时，增加促销信息的种类数没有明显提升作用；但只有一类促销信息时，限时限量类比价格优惠类更好，效果提升高达86.1%。

4）居家

颜色

居家类目的创意图组中，整体色调呈浅色系，尤以白色的创意效果更佳，与非白色相比，创意效果提升13.1%。而以紫色（下降42.5%最明显）为代表的饱和度较高的活动色也都较为负向，可以理解为过度用色反而会起到弱化产品的作用。

产品/人像

居家类目很难将商品和人像直接结合，数据分析显示只有商品展示比同时有商品和模特的效果更好。

而就商品数量而言，在定要呈现商品的条件下，3个以上商品表现更好。此外，我们观察到一类较特殊的创意图，其创意元素中并无商品展现，但却比有商品展现的点击效果高24.5%，观察得知，这类创意或是伴随具有影响力的明星代言人，或是具有和商品高度相关的吸睛元素作为封面（例如售卖宠物食品的商家以萌宠作为封面），这也不失为一种居家类目的创意策略。

LOGO/活动标识

创意图中的标识主要以品牌logo和活动logo为载体。居家类目下，有品牌/活动logo比没有任何标识的情况更好，提升10.4%。其中体现品牌logo会有较明显的点击率提升，效果增长13.8%。

5）创意中心一二跳视觉链路联动方案

除了创意洞察，阿里妈妈创意中心还为用户提供了包含一跳钻展模板、二跳活动落地页模板的一二跳视觉联动解决方案。可访问阿里妈妈·创意中心使用制作。

阿里妈妈创意中心

6）报告总结

在大促商家准备期，对于女装、运动、电器和居家类目的创意概括及建议为：

女装：淡雅柔和的女性倾向色调更具吸引力，兼顾简洁美观的前提下，适当增加色号款式、提供可选余地可提升消费者的点击兴趣。

运动：简约中性是最有力的表达形式，无需复杂的创意样式，突出放大产品的细节特征最具杀伤力，配以活动标示效果更佳。

电器：对客单价较高的电器类目来说，强调产品及功能本身优于其他创意设计，通过产品堆叠和文案恰如其分地营造紧迫的促销氛围是强力武器。

居家：在清爽宜居的温馨氛围中带有丰富的商品量，替以影响力人物或吸睛物像助力效果更佳，创意强调品牌表达，都能增加居家受众群好感度。

分析共性：

调性追求清爽淡雅，明丽的大促暖色调效果反而不佳，简洁氛围更能提升质感和清晰突出商品本身。

人像模特对商品有辅佐陪衬作用，但相比人像商品本身才是各类目的发力重点，尤其是对强调功能特性的产品。

女装、运动等重颜值的商品需要在保证整体调性的同时展现产品的细节；电器等单价较高的产品兴趣可在紧迫的促销氛围烘托中被激发；居家赖以产品与氛围的融合，和有创意的品牌表达。

三.助力好创意落地

以此报告为例，阿里妈妈营销研究和体验中心对淘宝首焦创意进行洞察、分析，并按频次针对不同大促心智提供产出不同行业的分析见解。 通过对海量创意样本的算法支持及数据分析，在首焦这一表现创意的关键区域，在控制创意之外的潜在影响因素下，透过洞察报告的形式还原创意质量的高低对营销效果的影响差异，以寻找不同产品特性商品的较优营销创意方案，挖掘创意特征对点击效果的潜在提升效应。

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