一.B端产品是什么

很多人一开始接触较多的都是C端产品，那么在说B端产品的竞品分析前，先和大家说说他们的区别

以下从用户群体，使用场景，用户需求，功能特征四个维度来说明

1.用户群体

toc基本是个人用户，你我他都可以是产品的用户，我们需要去服务用户。toc产品一般会抓住用户群体的某个共性，去满足它们，而这些共性，可以说贪，痴等等，可以参考马斯洛需求理论。而这些所谓的贪，痴就是我们大众的一个共性。打个比方，拼多多，就是为了满足人们贪小便宜的特征。

而tob产品，更多面向企业，这时候，我们的服务对象就从用户转变为客户了，客户一般是企业的老板，由他来决定是否购买我们的产品，而用户一般是员工，不具备决策的权利。那么客户关注的点也从满足人的贪，痴转变为产品是否能够提升KPI，是否能提升工作效率，性价比如何，而更深层次的用意则是想赶上企业数字化的班车

2.使用场景

toc产品的使用场景较多，打个比方。音乐类产品的使用场景可以是睡前，运动中，地铁上，办公时等，使用产品的时间比较碎片化，用户经常在多个APP上进行切换行为，因此要增加用户留存率，在设计上多以操作方便，吸引度高，情感化等来进行设计，尽可能解决用户生活上的需求，让他们尽可能的留下来

而tob产品的使用场景一般是在工作的时候，工作让他们需要长时间的使用产品，他们不能带着主观感受去要求产品的设计，因为客户才是决策者，所以设计上通常是把线下的场景转移到线上，尽可能满足工作场景的需求，提升效率，减低风险。

3.用户需求

toc产品的用户需求往往是对用户的直接调研，可以通过问卷，深度访谈等形式进行调研，难度较小，设计师也可以自己进行访谈。

而tob产品，更多是通过对客户的访谈，一般通过销售，客户经理的渠道得知需求，且时间安排等需要排期，难度大，设计师较难参与其中

4.功能特征

toc产品一般由一个主功能支撑，其他功能来辅助主功能，如滴滴打车，打车就是主功能，那顺风车，拼车，专享车就是它的辅助功能。

而tob产品，一般情况下，多数功能互相联结，一环扣一环，没有比较明确的主次之分。如钉钉，是移动办公OA产品，那它的签到可以关联到IM，审批等功能，所以每个都很重要，相互关联。

二.分析前思考

不管是tob还是toc，我们在做竞品分析报告的时候，都需要先问自己，这是给谁看呢？

比如：给团队看，那么我们可以以提升产品的体验为目的，从交互，视觉和信息架构进行分析对比；再比如是给老板看，那我们可以以确定产品方向为目的。从产品方向，产品策略，势力优势等进行分析对比。

因此，从一开始就明确给谁看再去做竞品分析，会帮你确定具体的范围，还有站在听者，观者的角度，去发现他们最想了解到的内容是什么，是否对他们有起到帮助的作用。

其次，tob产品在分析前，不仅是产品功能方面，也要尽量结合业务的角度去分析，因为tob产品主要是基于业务的，比如，我们的设计是否满足客户需求，客户是否会因此买单等，当然，也不要忘了还有用户体验，这就需要去平衡他们之间的关系了。

三.大纲

一个好的大纲可以让观者心里有个大概，掌握控制感，降低恐慌感，可以随着你的讲解更好的理清思路，获取信息；而没有大纲的话会让观者迷失，丧失控制感，不清楚你的思路，可能上一个听完下一个就忘了。因此，需要一个清晰的大纲帮助观者快速掌握信息框架和控制感。

四.分析背景

首先，需要明确分析的目标，目标越具体越好，不要太广泛，不然后果就是这个也可以那个也可以，导致无从下手的尴尬情况。而分析的目标从哪里得出，也需要标明，不要让观者认为这个是你臆想出来的，需要拿出有力的证明，可以是数据，可以是用户反馈，可以是体验报告等等。

举个例子：如果领导让你去做签到功能的竞品分析，这个时候我们需要问：

1.Why?

为什么要分析，他有哪里不好吗，有哪些证据可以证明他不好呢？然后我们围绕这些问题去找答案，可以问自己，问提出问题的人，或者问销售，客户经理（对B端产品来说，他们是最懂的，因为他们经常接触客户），假设他们说客户总体反应说员工使用该功能比较困难，这个时候还不能分析，因为目标还是太广了，比如签到功能，有签到错误反馈，签到提醒太弱导致忘记签到，管理员对设置签到系统不清楚等等问题，所以这个时候还要再深入挖掘，再去细致的询问

2.What?

这个时候要问是什么了？如：是企业员工反馈的问题，还是管理员反馈的问题，具体反馈比较多的问题是什么，有没有访谈记录，数据等等。

3.How?

然后假设我们通过询问，查找得出问题是：有的公司是一天一次排班打卡，但是对于餐饮类等企业，是需要一天多个排班，而我们的产品在这个问题的设计上并不好，那么此时我们就可以得出分析目标了，分析目标是“完善签到排班制度竞品分析”

其次，得到目标后，我们可以针对产品市场做市场调研，搜集资料。如整个行业目前的发展，产品市场的现状，目前的发展趋势等等，最后把所有搜集的资料做一个总结，如了解到目前的市场发展，我们应该如何做，避免哪些雷区，有哪些可以借鉴。可以通过艾瑞咨询，百度指数等数据网站查询（注意，在以报告的形式给他人看时，需要保持同理心，想想以他们的角度怎么理解，并且语言尽量简练概括，不带有感情渲染，主谓宾把关键要素提取出即可）。

附加一句，时刻记住分析的目标，围绕目标去走！！！

五.竞品选择

对于tob产品的竞品选择，市场维度较小，可能没办法像toc一样提供海量的选择分类。所以在选择竞品时，可以从排名，相关类型，服务对象等上进行挑选，然后在挑选完之后，需要进行特征对比，看看这些产品是否符合成为我们的竞争对手。可以从分析的目标进行相关维度的对比，这些维度需要根据分析目标走。打个比方：如果从产品方面分析，可以选择服务对象，产品理念，产品特色，技术能力，服务范围等等进行相关维度的选择。

下面举个例子，以金蝶云之家的智能审批功能为分析目标，那么在挑选完竞品后我针对分析目标选择以下几个维度进行特征对比：

对于相似度较高的产品，那么我们会着重进行分析。

六.竞品分析

首先，在开始分析前，记住多围绕业务结合功能去分析，不要沉浸在功能里无法自拔。

先了解下，tob产品的业务可以从以下几点进行探索思考

1.关键人物

使用此功能/产品的关键人物有哪些，如签到就有超级管理员，负责权限分配；管理员，负责对签到的统计，反馈等；员工，负责每天按时签到

2.使用场景

基于什么场景使用，做了什么，遇到哪些困难。像B端产品更多是办公室电脑桌前的场景，但是也不要忽略了其他场景，如出差，下班，请假等场景。

3.客户目标

客户想获得什么价值？如前面说到的智能审批，那么客户想要的是摆脱线下审批流程的复杂，进度慢，导致相关业务无法快速进行等等

4.产品目标

我们分析的功能/产品能为我们企业带来什么价值

5.可能存在的风险

这个就是我们最后给优化建议的指导，尽量避开可能发生的风险

其次，就是开始进行分析了，先确定好分析的准则是什么，再去分析。选择的分析准则必须要对你的分析目标，产品功能有用，如体验五要素，精益/商业画布，蜘蛛图，海盗指标等等，如果目标非常明确，很清楚自己的产品，也可以按照我上面所说的根据自己定的特征维度进行分析。

举个例子：还是采用上面说过的金蝶云之家作为我们的产品，那么我们分析它的审批功能，可以从他的关键点进行分析，如审批功能的管理场景，互联控件，审批效率，流程等进行分析。

这个时候难点来了，竞品的这些功能我们是很难去使用的，不像C端产品，我随时都能用，这些B端产品很多需要购买才能使用，就算不购买，在官网申请试用，也体验不到核心功能，那我们怎么办！！！

a.找报告

像艾瑞咨询，极光，神策，百度指数等等，有一大堆可以找，看看最新的行业报告

b.找白皮书

一般在官网找找是会有的

c.找销售

销售，客户经理是在站在市场，客户最前面的，可以从他们那里了解到一下资料

d.使用产品

竞品有些功能可以使用，如果发现了就可以申请试用体验

e.借用产品

从使用竞品的，和我们企业关系好的渠道公司借用竞品来进行使用体验

ps:还有更多渠道大家可以慢慢摸索

接下来就可以运用我们对竞品的资料搜集，使用体验来进行对比分析。

在分析的时候，我们可以采用先总后分的方式，帮助他人更加全面的了解。

举个例子：还是以OA产品的审批功能为例，我们可以先分析对比我们该功能和所有竞品的整体分析，然后再一个个的去进行细分对比分析，能让观者更清晰，

还有，从我们上面所说的，多围绕业务来分析！

还是以审批功能为例，最重要就是提高各个对接负责人的效率，还有一些重要的审批数据需要防止泄露等等，那么在分析过程中要多想想它们，不要只沉浸在功能模块里面，不然就算分析出来了，做出来了，客户也不会买单。

我们分析竞品也是为了让我们的产品能跟上市场，不掉队，所以我们需要持续的分析竞品，时刻关注竞品的动向，比如：

1.他们最近做了什么优化

2.他们最近新出了什么功能，为什么他们要出这些功能，对产品的帮助在哪里，获得了什么价值

3.他们未来几年大致的发展方向，这个可以从竞品企业的财报，报告等等进行预测，然后我们可以看看是否对我们产品有威胁，如果有，我们该怎么做，这也是我们从竞品分析里可以去做的。

七.总结管理

在最后，对分析的结果输出总结梳理，并提出优化建议，知己知彼，才能百战百胜

总结整理可以从以下几点出发

1.相对于其他竞品，有什么不同，有什么困难，缺点，客户为什么会or不会买单等。

2.同时，整理出竞品企业在商业模式和产品上可以借鉴的地方，提炼出待跟进的问题，并提出与之竞争的方法，市场是否有新机会等。

（以上仅供参考，需要针对分析目标的结果进行具体分析和总结）

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