定性研究是一种探索性研究，通过特殊的技术获得人们想法、感受等方面的较深层反应的信息，主要用于了解目标人群有关态度、信念、动机、行为等有关问题。

用户研究工作在产品初期成型阶段的应用非常重要。假设一款APP定位于年轻都市男性一站式生活用品解决方案的电商平台，主营鞋、表和包袋等。在具体产品设计初期，该产品团队想了解目标人群的消费特征及习惯，并初步确定该产品具体的主打功能和视觉风格，请设计用户研究方案来解决上述问题，至少用到两种定性研究方法。

一、研究目的

◇ 确定产品的目标人群及产品定位；

◇ 寻找用户的常用功能和期望功能，确定该产品的主打功能；

◇ 确定该产品匹配目标人群的视觉风格。

二、研究方案

1.研究方法

因为需要详细深入了解线上购物消费经历及过程，为了更方便的观察了解，我们选择采用了一对一深入访谈法+观察法的形式进行调研。在访谈结束后，邀请访谈用户进行情绪板的创建工作。

由访谈法+观察法来初步确定产品的定位及功能性问题，由情绪板来初步确定产品的视觉风格。

2. 时间计划表

阶段一：前期准备工作（2天）

    - 了解产品项目背景、确定需求

    - 桌面研究

    - 撰写、确认研究方案

    - 招募用户，收集用户基本信息

阶段二：研究执行（3天）

    - 对10名用户进行访谈

    - 讨论访谈发现

    - 整理访谈记录

    - 创建情绪板

阶段三：分析总结（3天）

    - 分析访谈记录

    - 情绪板分析

    - 撰写报告并发布

3. 招募用户

招募渠道：

由于主要目标群体为学生和白领，其中主要针对男性，考虑到部分男性婚后由其配偶购买，因此也安排了这一人群的比例。

同时考虑到招募时间等成本，所以选择从同事及朋友中推荐招募+校园论坛招募相结合的方式。

4. 研究过程

访谈准备：

① 测试手机两台（iOS、Android手机各一台），看用户平时使用习惯，给与相对应系统的手机；

② 笔记本电脑一台，用于记录测试；

③ 录音笔，记录访谈用；

这里提供访谈提纲及主观察关注点供研究人员参考，具体研究过程中研究人员可根据具体情况有一定调整，并记录。

观察关注点：

① 关注用户整体的购物流程

② 用户在选择商品时的关注点或关键字

③ 关注用户常用的功能

三、访谈脚本

1. 开场语

你好，我是XXX公司的用户研究人员，我是XXX。

此次，我们特邀了一批用户，来参加我们的访谈，希望男士在线上购物消费时的需求。

这里有一些准备的问题想要了解，我们会通过聊天的形式来聊一聊这些问题，大概会用半个小时左右的时间，我们今天主要想了解一下您的线上购物经历、购物流程和对线上购物的想法。

所有的问题都没有对错之分，邀请您过来，就是想听听您个人的想法、经历或者建议。您只需要说出您心里真实的想法或观点就可以了。如果您没有接触或经历过，直接说就可以了。您提供的信息，能帮助我们更加了解用户的需求或痛点，更好的改进我们的产品和服务。我会边听边记录，因为我们可能会聊很多东西，有很多的信息需要记录才不会遗忘，因此我们希望能进行录音，您介意吗？（如果介意的话也可以不录音。）

2. 正式访谈部分

线上购物经历（8min）- 经常线上购物

问题：

    1）是否经常进行线上购物？

    2）为什么会选择在线上购买？（客观因素还是主观因素）

    3）一般一周会花多少时间在线上购物中？

    4）身边选择在线上购物的男性友人多么？

关注点：

    了解线上购物经历、原因以及频率时间。

线上购物经历（8min）- 偶尔/很少线上购物

问题：

    1）是否经常进行线上购物？

    2）为什么很少选择在线上购买？（客观因素还是主观因素）

    3）什么情况下更愿意选择线上购物？

    4）身边选择在线上购物的男性友人多么？

关注点：

    了解很少线上购物的原因，主观客观？商城产品质量，还是平台本身问题。

    探索吸引这一部分用户的方法。

现场演示（5-30min）

问题：

    1）这边有一台笔记本电脑，假设您现在想购买西装，请帮我们演示下您的购买流程。我们鼓励您进行出声思考，方便我们了解您进行动作的缘由。

    2）查找商品：请打开任意购物商场，进行商品检索。

        主试问：

        您一般会选择关键词检索还是直接进入分类类目下查看？

        对检索结果/分类类目下的商品排序觉得如何？

        在商品列表页面会停留多久？

        在商品详情页会停就多久？

    3）选择商品：请选择您看中的商品进行下一步操作。

        主试问：

        一般选择商品的关注点是什么？（价格、品牌或者质量等）

        是否会将多个商品加入购物车再进行比较购买？还是看中了便直接购买？

        对于系统推荐的其他搭配商品是否有兴趣查看或购买？

    4）支付方式：请进行支付操作（到支付界面即止，无需付款）

        主试问：   

        一般会选择直接付款还是分期付款或者货到付款？

        当费用多于多少时会考虑分期付款的形式？

    5）整个流程下来，您觉得是否能方便快捷的找到您满意的商品？

    6）您觉得还有什么地方还可以改进的么？

线上购物的态度（5min）

问题：

    1）如何看待线上购物这件事？

    2）肯定的原因

    3）排斥的原因

    4）担忧、顾虑希望能怎么解决？

细节确认（5min）

问题：

    1）对于目前主流的购物流程，您觉得是否适合男性进行购物？

    2）请举例说明适合/不适合的点。

    3）作为一个男性线上购物平台，您希望它具备什么特点？

竞品使用经验（2min）

问题：

    1）使用过哪些线上购物平台？

    2）竞品获知渠道

    3）竞品使用感受

    4）竞品使用的情景（WIFI、4G，对流量是否顾忌）（商品接受图文模式，或者视频模式？）

3. 结束语

好的，今天我们主要了解了一下关于您在线上购物的一些经历：

您有较多的线上社交经历，而在线上购物时痛点您觉得有三点。一是商品信息过于杂乱，筛选自己所需的比较缓慢；二是界面风格可以更为简单干净；三是更希望能够在选购商品A时能自动为您推荐与A搭配使用的商品B，方便直接购买。

十分感谢您参加我们的访谈，稍后请继续参加我们的情绪板测试，完成后将为您充值100元话费以作酬劳。感谢您的配合，谢谢！

四、情绪版的创建

1. 前期准备

确定关键词：

2.创建过程

引导询问：在用户进行图片筛选前对用户进行引导，方便用户进行下一步图片筛选。

示例：

当你想到男性这个词，会想到哪些具体的东西？

那你觉得这些东西的外观风格颜色会是怎么样的？

当你看到这些东西时，会产生一种什么感觉呢？

视觉映射：健硕可靠；

物化映射：阳光的男孩，酷帅的男生等；

心境映射：有保障，干净利落；

色彩特征：黑色、白色等。

邀请用户对图片进行筛选，建立改用户自己的情绪板，

包括原始图片及模糊化图片大概6张；

过程中可邀请用户对图片进行释义。

完成后对所有用户的情绪板进行整理分析。

————————  END ————————