“ 我把品牌看做魔鬼或神灵，诞生于虚无之中，

越是崇拜它、了解它、关注它，它就会越强大！

管中窥豹，微观下品牌形象有哪些秘密？“

大家好，品牌微观是TXD团队推出的一个针对品牌相关的栏目，主旨是和大家分享品牌方面的沉淀和心得。

天干物燥 小心查看！！！

前方干货 高能警告！！！

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[ 品牌浅谈 ]

当我们说到一个品牌，大部分人最先会想起的品牌色以及logo，例如：可口可乐的大红色；百事可乐蓝色和红色的logo，以及麦当劳金灿灿的M等等。

当然标识可以代表品牌形象，但它并不是品牌形象的全部，抢占我们心智的往往只是品牌形象的一角。

品牌是什么？品牌是消费者内心的一个投影，它是神祗或者魔鬼，诞生于虚无之中，越是崇拜它、了解它、关注它，它就会越强大！而品牌越强大，它就能把形象的触角延伸到各个角落。

品牌的形象作为品牌的具象投影，可以看做一个多面的立方体魔方，它由很多面组成（标识、字体、品牌色、辅助图形、包装、IP形象、产品、传播内容等等），任何一个环节的变化都影响着消费者对于品牌的认知。

历史上伟大的品牌无不把它的形象的每个面做到了极致。

（老太太不扶，就服杜蕾斯）

品牌字体是品牌视觉识别系统（VIS) 中必定出现的规范。

在VIS手册中，品牌设计师会根据品牌形象的气质感受选择相匹配的字体作为品牌字体（例如：一位女士，她穿运动鞋和高跟鞋给人的感受是不同的）。不仅仅如此，除了相匹配的气质还有使用的场景、内容等等。当然，选择的品牌字体是需要企业去购买版权的。

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[ 西文字体浅谈 ]

今天我们浅谈一下品牌字体中的西文字体。

那么在什么场景下需要为品牌设计西文字体？

1、品牌专属化（气质相契合并且印象深刻）

2、产品定制化（特殊使用场景和要求）

3、国际化推广（规避版权的风险）

相对于庞大的具有数千字符的中文字库，英文字母相对比较容易设计。

一套英文字体中，常用字形在102个左右（52个字母+10个数字+26个标点+12个符号+空格+未定义字符），如果精力旺盛的话，可以根据自己的实际要求进行增加字形。

我们应该怎样去设计西文字体呢？

专业的设计公司都有自己熟悉的流程和方法去设计。

接下来，我大致的聊一下我的设计流程和方法。

设计字体采用的软件包括（AI、glyphs、fontlab stodio）

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[ 西文设计流程 ]

Ⅰ根源字体

目前大家常用的字体有几种经典字体例如：Helvetica、Arial、Akzidenz-Grotesk、Didot、Futura、Univers、Neo Sans、myriad、Times New Roman、Din等（还有很多不错的字体没有一一写进去）。

它们的区别最主要在于衬线体和无衬线体，其实这就是西方版本的黑体和宋体的区别。这些字体往往经历了数百年的调整和优化。我们参考这些字体，实际上是让自己站在巨人的肩上。

选定了一种甚至多种根源字体，我们需要观察它的字形、字宽、字重、字间距、笔画特征等等，而这些为我们自己去设计字体打下了坚实的基础。

Ⅱ明心存志

在设计字体之前，首先需要确定设计的目标。也就是说，需要问自己，我为什么要花费大量的时间去设计一套西文字体。只有当明确自己的设计目标之后，就可以有针对性的进行设计，完结之后也便于阐述自己的设计思想。

Ⅲ设计规则

主要的字体规则我把它分为四种分别是字形风格、设定基线、修正视觉、字体间距。其他更多规则可以自己进行设定。最重要的是设定好规则后，自己得遵守，并且贯彻整个字库。

1、字形风格

既然是品牌字体的一部分，字体的风格确认当然是非常重要的事情，而风格的制定是和品牌气质以及设计目标戚戚相关的。我自己个人会把风格归纳为几类。

设定了字形风格后，需要贯彻整个字库，这些风格在不同的字体上应用都会有细微的差别，这些差别是保证字体整体上的一致性。

2、设定基线

确定风格后，基线的设定也非常的重要，西文字体和中文字体不同的一个点就是基线，因为西文是有升部和降部之分的（例如h是有升部，g\y等是有降部），西文的基线是的H（大写线）和x（小写线）为标准单位，圆和方形在基线上都有不一样的对齐标准。（基础字体知识可以阅读小林章先生的《西文字体》）

而中文字体由于是方块字符，整体是处于视觉居中的情况，当同等字号的西文字体和中文字体放在一起，中文字体天然会比西文字体大一些的。

3、修正视觉（根据字体使用进行调整）

字体设计中，很多地方都需要进行视觉修正。在这个阶段，我们需要保持足够细心。

为了确保统一的视觉视觉体量感，实际的大小会有一定差异，首先圆往往会比方要大出一点点；其次笔画中的横会比竖要细一些；最后对齐的方式也需要遵循视觉感受的一致性。那么具体有多大的差异，需要根据字体的风格和目标去调整。

4、字体间距

设计完成所有的字形后，间距成了非常重要的关卡。

我自己针对西文字体设计了一套标准《负空间间距规则》（仅供参考）。

A：负空间为方形的间距设定4个单位

B：负空间为三角形的间距设定1个单位

C：负空间为弧形的间距设定为2个单位

D：负空间为较大的异形设定为-1到3个单位

这套负空间间距标准并不是绝对的（多次惨遭打脸，人艰不拆），因为字形的笔画变化是细微的（笔画的长短、粗细、大小），所以在字体成型的时候，我们需要根据实际情况针对性的调整。

最后还有个容易忽略的点，从字体的整体性出发，间距的大小还和字体的宽度有关。

Ⅳ制定字体

字体在AI上面矢量设计出来后，我们需要把它做成字体包。一般常用的字体软件：glyphs、fontlab stodio；两种软件使用后比较，我个人觉得glyphs更便捷一些。

关于我常用的glyphs软件，我总结几个特点。（详细的使用可以进行百度）

glyphs：

1：字符的框架的默认大小是1000像素（软件中也可以调整）

2：AI的字体可以直接复制粘贴进去（这点非常的方便）

3：可以同时选中多个字形，设置间距

4：字形的节点可以进行增减（尽量不要有多余的节点）

5：不忘增加一个未定义字符（主要是用来显示缺失的字形）

6：导出的时候需要更新字体的特性

总的来说，字体软件非常好入门，具体的细节操作，则需要各位亲慢慢摸索。

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[ 品牌字体版权 ]

首先无论中文字体还是西文字体，都是有版权的。在使用的时候需要注意是否进行商业使用，而这个商业使用的定义是指“使用字体直接或间接谋取经济利益”（有部分字体是开放商用，不收版权费），毕竟人家花费了心血去设计，拿而不语谓之贼，不告而取是为窃。自己如果只是学习以及日常使用，那是没有问题的。

其次，字体的版权是在于字体的特征设计，而不是文字字体本身。

（美国法规规定，包括汉字在内的所有文字的字体都不得申明版权产权）

国内的几起中文字体版权纠纷，版权所有者有赢的也有输的，输的几个事件都是个性特征不是特别明显的字体，也就是说版权保护的是字库的设计而不是字体本身，字体本身是属于全社会所有用户。

总的来说，法律上规定“社会公共领域的内容，不满足独创性设计，非实质性表达相似，这三者是不受版权保护的。”

（例如方正黑体、汉仪黑体等这样独创性不够明显的字体，是很难受到版权的保护）

最后，每个国家或多或少有些不同的规定，如果进行商用，并且有可能进行国际化输出，最好针对性的查询一下字体的版权。

品牌化的字体可以帮助企业和产品在全球范围内统一品牌理念和精神，提供和品牌一致的形象气质。有实力的企业往往会定制化的设计整套品牌字体。

（例如腾讯字体 & 阿里巴巴汉仪智能黑体 & 百度综艺简体 & 微软雅黑等等）

感谢观看~~ 希望各位客官都有所收获~~

作者：阿里巴巴TXD技术体验设计团队——暗轩

参考文献：

《西文字体1》

《西文字体2》

《新概念字体基础&应用》