本文作者集创堂第41期成员 初见

产品背景

网易云音乐是一款专注于发现与分享的音乐产品，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，为用户打造全新的音乐生活。

该产品2013年4月23日正式发布，截止2017年04月，产品已经包括iPhone、Android、Web、PC、iPad、WP8、Mac、Win10UWP、Linux九大平台客户端。

2013年，入局音乐红海的网易云音乐，在版权争夺战初期一度处于劣势，因此在社交生态中一路加速。以歌单作为产品架构，将歌曲榜单编辑权交给用户，给用户提供了更多发现音乐的方式。同时，网易云音乐也通过乐评功能，逐渐改变了用户的听歌习惯，据了解，在网易云音乐上，有50%的人边听歌边看评论。

捕获了用户的情感诉求后，网易云音乐也创新了营销的思路，先后掀起了“乐评专列”、“音乐专机”、农夫山泉“乐瓶”、等刷屏全网营销活动。

市场概述

2016年11月，网易云音乐以2亿元资金启动了扶持独立音乐的“石头计划”，到2017年底，有超过5万的独立音乐人入驻网易云音乐平台，上传原创作品超过100万首。2017年11月，总用户数突破4亿。根据网易云音乐官方提供的数据，目前产品中累计有明星用户448位，音乐人996位，音乐达人1394位。

根据移动大数据服务商QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》显示，在移动音乐行业中，网易云音乐30日留存率行业第一，达到35.6%(其他音乐APP普遍只有30%)，并入选一线城市移动网民最爱TOP10 APP和二线城市移动网民最爱TOP10 APP第一。

网易云音乐在宣发能力、音乐付费能力方面的表现更为突出，艾瑞咨询发布的《2018年中国数字音乐消费研究报告》显示，在2017年全网上线的20张数字专辑中，网易云音乐共取得13张专辑销量第一的成绩，特别是在欧美音乐和独立音乐数字专辑的方面表现突出。其中8张欧美音乐数字专辑中，网易云音乐独占了6张销售第一的宝座。

盈利分析

网易云音乐的盈利主要来自四个方面：

会员付费：付费收听，歌曲付费下载，数字专辑，流量包

广告: 发现中的商品banner广告

积分商城：销售音乐周边产品

服务衍生：音乐主题酒店

时下新闻

对于在线音乐市场而言，版权曲库资源一度占据着一定话语权。2017年9月12日、13日国家版权局就版权问题分别约谈各大音乐平台和唱片公司，并明确要求音乐平台避免独家采购版权，且唱片公司要避免授予网络音乐服务商独家版权。各大音乐平台版权互授动作不断，中国在线音乐市场的版权"硝烟"大势已去。

也正是此，音乐平台的竞争中心更回归用户和体验本身，也因为短视频市场的火热，越来越多的音乐平台开始融入短视频。

迭代更新

网易云音乐一直秉持创新的产品精神，通过分析用户需求，不断更新、完善产品，为用户提供极致的音乐体验。网易云音乐秉承互联网产品的特性，迭代速度较快，几乎每月都有一版甚至是2-3个版本，自2013上线以来，经过大大小小53次版本更新。

2018年3月发布的5.0版本中网易云音乐对视频页面架构进行全面升级：

① 导航栏中增设视频tab，并推出全新视频页面作为产品二级页面；

② 原本的 “音乐”模块更名为”发现”，并与原本“我的音乐”、电台合并到一个二级页面；

该模块实际上是推荐和探索新音乐的主要途径，文案更改后减少了认知负荷，与我的音乐放置在一个二级页面，也是把所有听的内容归置了；

③进入APP的首页由原来的“音乐（发现音乐）”界面更改到“我的音乐”。

用户分析

网易云音乐的用户主要有两类：网易的音乐人和音乐爱好者。

网易云音乐一直很重视扶持和吸引音乐人，其中以做原创音乐的独立音乐人为主，他们在平台上分布音乐，并且可以和粉丝互动。

平台的音乐爱好者主要是一些年轻的、相对时尚、对音乐有一定追求的人，在平台的乐评里抒发情感，找到共鸣，发现自己同类的伙伴和更多音乐。

用户建模

评估产品六要素

转化力

首次登陆

5.0.0版本中，首次登陆，可以导入设备存储的其他音乐，一定程度上可以增加粘度；

没有任何记录时，会推荐较为常规的歌单；但是，头屏不能放下完整的推荐条目，因此也吸引力不大；

4.2.2版本中，首页是发现音乐的功能界面，在首次使用登录时，用户能更快速探索，并产生好感；

建议：首次使用APP时，页面进入，“发现”模块界面，直接引导用户发现音乐的页面。

头屏三要素

① 我是谁？

新版本的头屏很明确地呈现基础核心功能——音乐播放软件，包括本地音乐、记播放记录、我的歌单等播放偏好，同时能保证播放音乐的高效，相较而言旧版本“音乐、视频、电台”三个板块，产品的核心功能不够明确；

② 什么内容吸引？

新版本以用户自己的偏好吸引用户，包括歌曲和歌单，旧版本中是音乐banner和推荐歌单；

③ 我有什么？

新版本中主要是用户现有的偏好记录，旧版本主要是发现和探索新歌曲；

小结：虽然5.0.0版本中音乐之外的成分增加了，从头屏来看，新版本却更加保守了，反而更像是单纯的音乐播放器。

发现音乐 | 电台

新旧版本的发现和电台的内容变动不大，除了专注播放的首页——“我的”之外，“发现”、“电台”都各有一个banner，包含外部广告、商城广告，专辑推广，以增加转化率；

但，由于旧版本是以发现音乐作为首页头屏的，因此，恐怕还是旧版本的转化相对较高。

推荐歌单

这部分内容新旧版本中变化不大；

发现音乐的歌单详情中，显示推荐依据，增加用户对网易云音乐的信任，歌单创建人连接到该用户创建的所有歌单，扩展用户发现歌曲的途径和精准度，通过关注、分享、点赞、评论，可以增加社交频率，增加系统活性。

发现音乐

根据多种不同规则个用户推荐歌曲，每日推荐根据用户口味固定数量歌曲（相对精准），私人fm推荐不限数量的歌曲，歌单是以热门歌单为推荐，排行榜以单曲排行为依据，这几种规则更够满足大部分的需求。

建议：每日推荐更加精准，而私人方面更像是每日推荐无法满足时次一级的补充，因此，可以尝试把两个模块先后顺序调换。

此外，新版本在发现音乐页面最下部新增了猜你喜欢模块（视频推荐），在音乐的最下部增加视频的推荐，一定程度上可以增加视频功能的使用，但板块放置在页面最下部，有大大减小了使用率，另外一次推荐8个视频的体量未免过大，毕竟即便是音乐的推荐也没有超过6条。

建议：减少首页视频推荐的数量，并适当上调板块位置；

视频页面

视频页是新版本中国最大的变更，除了单独作为一个二级页面外，还新增十几个视频分类。

网友吐槽最多的除了视频占体量过大之外，就是视频的质量，标题和内容，有些与音乐无关，甚至有些俗。

建议：既然视频成为APP的重要成分，那么就要在质量上把关，更加符合APP本身的调性，内容上也应该注意和音乐的相关性；

效率性能

播放我的音乐

新版本以我的音乐作为头屏首页，因此，播放我已有的音乐变得更加高效。

搜索播放音乐

发现和探索新音乐

新版本以我的音乐作为头屏首页，发现新音乐时需要先切换至发现页，因此，发现音乐功能更低效。

视频页面

视频页除了原有的推荐视频之外，新增十几个视频分类，寻找自己喜欢的视频相对高效。

系统活性

朋友动态：精彩别错过

在顶部新增了精彩别错过（我关注的用户和用户推荐），在这里个强化了个性推荐的功能，强化用户与音乐人之间的联系，找到自己感兴趣的内容更加容易，系统活性也相对增加。

关注

强化了关注用户的按钮，用用户之间的关联增强活跃度。

短视频

短视频中既有图像也有音乐，更容易吸引用户的较长时间的注意力，因此，更多的视频成分无疑能够增加系统活性。

风险

核心用户的质疑

核心功能、内容和品牌调性

视频比重增加，其中有不乏与音乐相关度不高，甚至有些低俗的成分，而网易云音乐最初是靠情怀、音乐情感、音乐社交打动用户的，新的改版虽然能强化社交属性，似乎有些违背初衷，很容易伤害核心用户的情感。

直接竞品和间接竞品

直接竞品中，曲库版权问题仍是网易云音乐的一大问题，虽然平台相互授权，网易云音乐本身也花了较多财力收购音乐版权，但平台上还有很多歌曲灰色显示，也就是不少用户喜欢的歌曲还不能听；

时下抖音、快手等短视频与与音乐结合的APP大热，收到很多年轻人的欢迎，对平台的日活还是有所影响。

需求满意度

用户的基本需求主要有：听音乐、发现新音乐、唱歌、表达和分享音乐情感、看视频，这些功能基本都能在不同的板块多种途径得到较好的实现，唱歌的功能较为薄弱，可以稍加强化，另外，视频的音乐相关度可能会降低核心用户的体验满意度。

防错认知

文案和功能架构

原本推荐新音乐的部分名称为“音乐”对于新用户来说有较大的认知负荷，毕竟我的音乐也属于音乐，而该板块下还有视频等其他内容的推荐，更改文案为“发现”，用户能准确感知到改模块的主要内容。

发现板块下最重要的是音乐推荐功能，也是与听音乐一样是核心基础功能，这两个内容归置到一起，用户能够非常快速的找到需要的功能。

首页

新版本主要是视频板块的位置和我的音乐位置互换，这个大的变动会让用户产生较大的疑惑，因此，把我的音乐作为首页直接呈现出来，用户不需要花费过多时间寻找和适应基础功能，而视频作为延伸的功能，它的位置变更相对容易接受

小结

网易云音乐是一款需求满意度、效率性能、系统活性都较高的，有一定实力，但面临较大压力（包括短用户和竞品）的互联网产品；

在5.0.0版本更新中，效率性能的重心由发现音乐转移到播放音乐，首页变为我的音乐，而非发现音乐，一方面可能是减少用户适应新版本的成本，但同时降低了发现音乐的效率，而这个功能可能对于很多用户来说更加高频；

系统活性也被视频板块提高，但就音乐模块来说也疑问者分流，除非视频内容上更加切合音乐主题，但在需求上更加全面和细化，但满意度有所下降。