改版背景

当前业务不断迭代，投放渠道、目标人群均在发生变化，旧版投放页已无法满足多维度市场投放需求。同时，随着技术安全性的不断提升，造成安全验证码的累加。2年前的投放页操作体验，也因此变得非常糟糕。

为了完成一次有效的改版方案，我们前期做了一些准备工作：

1. 了解当前产品数据情况
2. 了解用户点击投放页的心境、竞品页面氛围
3. 思考贷嘛投放页信息传达方式

当前产品数据情况

由于不同渠道，不同广告位投放的页面不同，所以无法准确对比页面整体的好坏，此处以后可以在投放的时候进行测试然后在进行分析。

1. 跳出率：受投放渠道用户质量的影响，不同页面的跳出率与较大差距。
2. 注册漏斗分析：用户在填写手机号到完成注册/登录行为转化率较高，注册到下载转化率较低。
3. 页面底部下载及注册按钮点击分析：底部下载按钮的点击量较大
4. 不同的BANNER对转化率有一定的影响。

了解用户点击投放页的心境、竞品页面氛围

我们提取已提交用户手机号的样本，进行用户访谈后，发现：

1. 点击广告图时，用户有中度贷款意愿、已成功贷款经历、点击过很多贷款广告图
2. 点击广告图时，用户处于一种不随意注意的状态；
3. 开始填写注册表单时，用户处于一种随意注意的状态；引起不随意注意的原因来自两个方面（刺激物的特点和人的内部状态），同时这两方面的原因也是密切联系的。
4. 用户对注册期望值很高，但注册成功后，用户看到的下载弹窗与用户预期不符，与注册预期不符。这是造成“注册”到“下载app”转化低的主要原因之一。

对比分析市面上各类投放页，大家都在做的页面氛围有：

• 借钱快
• 额度大
• 优惠多
• 很安全
• 诱惑感

我们还发现：随着每款产品目标用户不同，它们的投放方式、信息表达方式、用户触达与反馈信息的数据也会有差别，因此当我们调研竞品时，不能只单一的学习竞品的某点，需要我们从产品的表现层（界面、操作、功能）开始由表及里的推理竞品的产品设计目的，总结提炼设计的关键因素。结合自己产品的定位，寻找修改的切入点。

研究投放页信息传达方式

贷嘛与其他竞品的投放页都在相同市场环境中进行市场投放，那么同一批目标用户看到这类页面时，如何能准确的辨别出贷嘛是用户需要的产品？最终，用户愿意注册并使用贷嘛呢？我们从“用户画像”、“用户核心行为”与“信息优先级设定目的”2个方向展开调研工作。

1.贷嘛BD渠道的用户画像

由于复贷客户是贷嘛的主流用户群，因此选用BD渠道作为贷嘛投放页迭代测试的目标渠道。贷嘛BD渠道的用户画像，可参考贷嘛APP的用户画像和本次电话访谈结果。

建立投放页设计改版基调：

目标用户：男性、22-32岁、已婚、有信用卡、高中——大专学历、私营员工 用户习惯：喜欢用QQ、今日头条、抖音等软件、平日午休、下班后，经常上网。

设计改版时，确定注册页优先展示用户需求点，下载页优先展示用户已获得的优惠福利信息。

2.“用户核心行为”与“信息优先级设定目的”

【一级信息】设计目标为“吸引用户”：

用户从互联网信息流看到贷嘛的广告图，然后点击广告图进入注册页，假设这个过程有3-5秒，我们需要进一步重视2点：

广告图一级信息，必须少而精 广告图和注册页的一级信息，必须形成信息传达链路。不能让用户产生广告夸大其词、无厘头、病毒页等负面感觉。

【二级信息】设计目标为“引导核心行为”：

假设用户在第一个3-5秒期间，选择填写注册表单，那么接下来，我们需要传达给用户一种操作明确简单的感受，引导用户快速注册。

【三级信息】设计目标为“帮助用户进一步了解贷嘛平台”：

用户如果长时停留在当前页，我们需要进一步向用户解释产品，并给用户一个继续操作的理由。

改版方案

想解决“如何制定有效的设计改版方案”这个难题，我们需要：

1. 确立“有效设计”的衡量标准；
2. 建立诱因信息与用户行为的关联；
3. 制定“递进式”迭代方案的思路。

“有效设计”的衡量标准

从项目业绩提升的角度说，“有效”的方案必须能够优化注册页的跳出率，注册页输入项、注册按钮的点击数，下载按钮的点击数。围绕这些核心指标，我们开始重新设计注册到下载流程、注册页、下载页。

为了少走弯路，提高试错效率，我们期望将这些改版的设计与最终反馈的用户数据效果对应。思考中，我们发现一个比较契合的设计观点——宜人贷UGD创始人刘津《从“曹冲称象”看设计如何量化》文中提到：“优化流程时，根据场景把完整的流程拆分成若干段（横向分解），优化信息结构时可以拆分成若干个模块（纵向分解），优化单一页面时可以拆分成若干变量（平面分解）。拆分的颗粒取决于产品所处的成长阶段、设计方案的体量。”最终，我们结合实际情况，尝试实践这个设计分解验证的模式。

根据上述观点，我们根据页面结构信息，定义“重要——次要”组块信息。我们将重要级设计图分解为多个设计元素，形成一张设计元素的关键值拆分表。每次改版后，在表格上做修改记录。根据版本上线数据报告，综合分析，下一次设计微调方案。当然，每个视觉元素的调整值可以有很多不同的方向（关于设计元素关键值拆分法详见下期分享）

文案设计元素的关键值拆分表

建立诱因信息与用户行为的关联

我们希望传达给用户的信息能够持续激发用户的内驱力，最终帮助用户达成目标。于是，我们针对“信息传达”——“用户行为”——“用户感受“三个环节加入诱因信息刺激度，合理应用积极诱因元素，激发用户驱动力，从而完成注册下载的操作。刺激因子影响用户行为的过程（如下图），测试发现诱因的刺激度（I）越大，用户期待值（E）越高，用户行动力（A）越强，即：A＝I＊E

制定“递进式”迭代方案的思路

整体设计改版，包含用户操作流程、界面信息结构、视觉风格3个部分。

1. 优化操作流程，让新老用户接收正确的信息刺激；
2. 优化页面信息结构，提升核心信息的刺激度；
3. 优化设计的情感化表达，激发用户行动力。

1.优化操作流程，让新老用户接收正确的信息刺激；

查阅旧版本需求设计文档、实际使用APP用户画像，找到表现层盲区

结合现有技术，选取首要触发入口对用户进行分类，为该人群提供满足该用户的需求的功能页。例如：进入投放页的用户，都是有贷款需求的，但贷款新贵与老司机的目标却截然不同。贷款新贵，接触类似投放页少，急需贷款的目标中夹杂着各种茫然的情绪，需要更为明确的贷款引导。贷款老司机，已经熟悉贷款行业中各家贷款产品的套路，急需贷款的目标更直接，也希望更快找到适合自己的产品。基于这两类客户的不同点，两类用户接触到的操作流程也应不同。

2. 优化页面信息结构，提升核心信息的刺激度；

将页面元素分解为Banner图、表单、按钮、产品概述，依据原产品需求及同类客户访谈结果，得出影响用户继续操作的决定性因素、辅助性因素。决定性因素是banner图文案信息、表单项数量、按钮的文案。Banner文案及视觉传达方式形成的刺激量直接影响用户注册行为，表单项数量影响用户弃填行为，按钮文案能加强用户注册意愿。辅助性因素是产品概述是对于新推出市场产品的通用介绍内容，对注册转化无知直接影响。

3. 优化设计的情感化表达，激发用户行动力

情感化设计是一种以“满足人的某种需要和欲望，使人产生的愉快喜爱/厌恶苦恼的情感”为目的的设计思想。一般将产品视觉、操作行为作为这种思想的表达方式。

从文字上看，应选择该阶段用户画像浅显易懂的文案表达

从视觉上看，应选择与该阶段用户画像匹配的视觉元素

从操作上看，应选择该阶段用户画像更熟悉的操作流程

例如这个Banner，从情感化设计的角度思考，首要调整文案信息，其次改变配图元素。通过短期实验性投放测试的方式，对比数据，选择最适合当前市场情况的3-5套方案。

改版效果

我们实践的心得

视觉图，主要通过图形、文字、位置、大小、距离、色彩、空间等要素，刺激用户感觉系统，引起用户注意，最终完成向用户传达一系列人性化感受（如产品信息、视觉氛围、页面情感等）的目的； 用户对投放页的感受，依赖于广告页、注册页给用户带来的感官刺激。当用户看到大量类似风格的投放页时，用户很容易对这类型投放页产生适应现象。 用户通过感知注册页，在借款意愿的内驱力下，主动完成注册、下载操作。

这也逆向验证了我们前期的改版思路。

本次设计改版导致业务数据提升

1. 信息减负，增强信息刺激量：“页面”信息量精简+突出重点； 跳出率降低22%
2. 新老用户分流：执行发送验证码功能前，判断新老用户. 节约35%~40%短信成本
3. 信息流传达方式融入情感化元素：应用登门槛原理，平面流程→立体流程；
4. 注册页，填写手机号的用户数提升11%
5. 从访问注册页到点击下载app按钮，转化率提升1倍。

项目经验总结

用户流失的原因错综复杂，设计改版不再变得那么“玄学”，我们可以根据具体项目改版需求制定设计目标，定位设计的关键因子，建立“有效设计”的衡量标准，结合用户画像和访谈报告，制定3-5套设计方案，上线改版方案，尽量控制外部因素，收集改版数据。

实际上，投放页设计改版项目，我们遵循了“以用户为中心”的设计理念，使用“有效设计”衡量标准作为设计指导：

首先，考虑产品的实际用户与目标用户的差异程度

其次，分析当前产品功能是否满足用户真实需求

最后，分析当前产品页面布局、视觉素材、文案信息、操作流程是否适用于当前用户

从上述三点，再进一步从流程、信息结构、视觉情感化层面进一步分析影响因子，最后得出3-5组组合方案，投入试错环节，验证改版思路后，结合线上数据对上线设计做微调整。

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