绝妙的logo设计与品牌设计并非出自偶然，它们出自精心审慎的设计、创意，来源于品牌的价值、梦想、承诺及营销目标的深思熟虑而碰撞出的火花。设计logo包含一定的程序，熟练掌握这一过程能累计到更令人满意的经验，同时得到更好的设计效果。尚略广告上海品牌logo设计公司为大家分享关于卓越LOGO设计的流程、要求及方法。

设计理念

Logo的目的在于为品牌捕捉到一个清晰简洁的视觉符号。一个绝妙的logo能在几个层面上发挥作用：

1. 在最为基础的层面上，logo应该包含品牌的名称，或者要与品牌的名称生产关联。

2. 其次，让受众知悉品牌所提供的产品或服务，当然很少有logo会直接去展现这一点，我们之后会探讨其中的原因。

3. 在更高的层面上，logo还需要超越大众化的宣传目的，针对某一特定群体的受众发挥作用。

4. 最后，logo应当含蓄地传达出品牌的价值、抱负及承诺，让消费者尽情拥抱品牌的这些理念。

让我们更加深入地探讨一下每个层面的问题。有趣的是，很多设计师喜欢以完全相反的顺序来处理这几个问题。

品牌价值

许多品牌怀抱崇高的理想，因此难以用具体的语言加以表达。不过，这样的品牌理念仍然可以可到含蓄的提现，通过巧妙地运用一些设计的惯用手法，涉及色彩、几何图形、有机形体、质感、纹样等等，从这些方面来选取能被普遍接受的或在文化上有特殊含义的元素。要为抽象的品牌概念找出一个令人满意的象征图标，设计师必须十分精通象征手法、图像运用，并对文化传统有深入的了解。

一个很明显的例子是，一个提供金融服务的公司在logo的设计上选择了深蓝色，这种颜色能唤起受众对该品牌价值的认同，向受众传递其“严禁可信”的经营理念。形状和形态同样能施展魔法，激起人们特定的感觉。如果logo选取的象征符号有违常理，比如为一家建筑公司选择的象征符号竟是一朵皱菊，这个logo就能引发受众更多的兴趣。在某些案例中，最让人兴奋的设计方案莫过于一个logo设计多重变体，然后用一条共同的设计线索将这些变体统一起来。各个变体分别指代品牌活动的各个方面，而一个能涵盖品牌所有价值的视觉元素又能将所有变体凝聚在一起。

品牌战略

归根结底，logo必须满足品牌的战略需求：成功说服受众，在竞争中占据一席之地，打动人们来购买产品。同样在这一层面上，正确选择设计元素将产生至关重要的影响。一个logo可能会有多个群体的受众，而同一种设计手段无法同时吸引所有人的目光。如何决定logo设计的战略方向，取决于对首要战略目标及首要受众的判断。

品牌内容

人们常常希望logo能对公司的经营内容进行描述。在过去，这种要求不难满足，因为大多数公司都仅限于提供单一产品或服务。不过现在就难办了。logo的确可以做成一个视觉隐喻，一气呵成地展示一个公司的经营内容，但其实没有这个必要。对公司活动逐字逐句的描述通常是不可能的，而且很多品牌已经走向了更加高端的层面，不再限于提供一种产品或服务。一个单纯展示公司产品的logo，即便在设计上是可行的，在外观上也要冒点风险，因为这样的logo大都是平庸无趣的。

品牌名称

象征符号一经选定，将以某种方式同品牌名称整合到一起。品牌的名称要选用恰当的字体风格，可以采用手绘字体，也可以对某种标准字体进行变形。字体的意义可不是简单的ABC，用独特手法绘制出的字母能彰显品牌个性，传递出一整套品牌价值。波多尼字体和包豪斯字体之间的差别绝不亚于贝多芬和甲壳虫乐队之间的差异。不同的字体风格会对品牌名称的辨识度产生不同的影响，只有充分了解这一点，才能做出正确的选择。

现今时代对logo设计有更多的要求。同过去相比，品牌体验往往更为多元化，也更加细致入微。因此，logo所维护的品牌价值必须得到更加精准的表达。一套完整的品牌识别系统可以包括声音、气味和触觉几个方面的元素。logo的意义不再局限于它与品牌的关联，套用已故品牌大师Jorg Zintzmeyer的话，就是logo不仅是用来展示品牌的放映机和荧幕，还必须是这个放映机所播放的影片内容。logo应该向人们讲述一个品牌的所有故事。

设计任务

品牌的理念、战略目标及logo的应用环境，这些都是会对logo设计产生影响的基本因素。但是，设计师和他们的客户是否能以同样的眼光看待这些问题呢？如果从一开始，设计师和客户能就这些问题达成书面协议，通过一份设计任务书详细阐明logo需要实现什么效果，logo需要传递什么样的信息，同时大致概括出logo必须包含什么内容，或者必须排除什么内容。这样一来，在整个设计和论证过程中，双方都能对设计成果有更明确的期许，对设计方案的优劣有更明确的评判标准。

如何完成一份好的设计任务书，美国设计管理专家Peter Phillips对这一过程进行了深入研究，撰写了大量文章，同时也做了非常多的演讲。在世界各地，许多公司一直遵循着他的研究理论及实践指导。他甚至提出了这样的观点：在设计师还没有动笔绘制草图之前，拿出一份妥善的设计任务书其实就已经解决了设计面临的最大难题。

要完成一份成功的设计任务书没有任何公式可循。任务书中当然可以写上这样的思路：“logo的设计要给人一种开朗愉快的感觉”，却不去细说要怎么做到这一点。同样也可以这样写：“以橙色作为logo的选色”，并且给出理由：橙色是公认的能给人愉快感觉的颜色，或者橙色是母公司的官方色彩。或者顾客们已经习惯把橙色和这个品牌联系到一起。无论如何，只有清晰明了的设计任务书才能为设计师接下来的工作提供完善的参考标准。在一些绝佳案例中、设计任务书同样可以做到兼具挑战性和启发性。

提交设计方案是很重的一点，设计师要有能力向客户阐明每个设计元素的意义。在设计任务书中明确logo所要实现的目标，以及构成logo的DNA如何发挥相应的作用，不仅对设计工作有帮助，也便于在完成设计后向客户及其他合伙人展示设计方案。

设计开发

虽然现今大多数设计师都使用电脑开展设计工作，但是要把语言、抽象思维转化为象征、符号、图标、形态和字体，有很多人觉得铅笔才是最佳工具。各种思路一旦跃然纸上，许多能将它们结合到一起的新颖手法也应运而生。在这一阶段，设计师能迅速摒弃logo设计最原始最乏味的设计理念——设计套路。也是在这个阶段，当想象变为现实，有时你会发现，有些绝妙的点子就是没法在二维环境中实现。

但这个阶段同时也是惊喜不断的时候。两个或多个元素可能会自然地合为一个，呈现出崭新的事物；类似的东西可能会出现，让人赏心悦目；象征符号与字母可能开始一起玩味，激发品牌的性格、灵感和智从。这是设计工作中最有趣的一部分，此时设计师沉浸于草图绘制，聚焦于单纯造型，与现实脱离联系，而且随着创意四处飘飞。

常规、套路和原创

logo设计师和他们的客户所面临的一个最为严峻的挑战，就是既要寻求富有原创性的设计方案，同时要遵循设计常规，这样才能设计出实用的、便于受众理解的Logo。这是logo设计当中的一对基本矛盾，一方面为了让象征手法奏效，我们必须借助设计常规所提供的架构；另一方面又非常渴望打破长期以来所受的限制，发明一些新的招数。这种矛盾常让人沮丧，也的确导致不少设计工作陷入单纯模仿的境地，或变成缺乏深惫的无谓之举。

客户说:“给我来点好像耐克那个勾勾的东西。”可是，除了那些看起来像是抄袭了耐克标志的作品以外，并没有什么作品能满足这个要求。与之完全相反的是，客户会说:“给我来点前所未有的新玩意儿。”而当看到设计成果时，他们却不喜欢，因为无法把这个设计跟他们过去曾经见过的其他设计联系起来。

因此，设计师需要采取各种各样的策略来避免这种情况的发生。首先，设计师必须对已有的设计手法有所熟悉，才能避开那些已被过度使用的设计手法，避免落入俗套。翻看每年出版的收录logo作品的书籍，浏览网上设计论坛和相关博客，并加入一些设计管理组织，通过这些方法完全可以搜集到更多解决问题的思路，看看过往的设计师如何应付具有挑战性的设计任务。

同样明智的做法是，尽可能多地了解logo设计中每个具体元素的愈义。要能够回答这样的问题，像“那些曲线是什么意思？”，“这种字体会给人什么样的特殊感觉？”，以及“那些颜色在别的国家会唤起人们的何种感想？”。这样一来，设计师才能充分利用设计常规，而不是苦于规则的束缚。

客户非常重视的一些设计手法，或客户希望回避的一些设计手法，要尽可能地在设计任务书中阐明。一旦设计草图最终挂上墙，客户会根据这份书面要求对设计方案进行评判。品牌理念是否得到恰当的表达？设计能否实现市场战略方面的要求？这里要再次重申，设计任务书做得越好，设计方案越容易得到准确的评价。

方案展示

在设计师萌生出许多设计新logo的思路之后，将所有思路呈现在客户面前也许是一种极具诱惑力的做法。但这种做法通常是错误的，因为客户往往不具备综合设计决策的能力，因此很难从众多的设计方案中挑出最佳方案。更好的做法是只展示其中一个最有力的方案，或者最多不要超过两三个。只要所展示的方案满足设计要求，就不能说为什么这个方案是所有可行方案中的最佳选择。向客户展示方案的时候，每个设计方案要放置在空白页面的正中央，或者可用在商品包装、照片或是虚拟广告中模拟logo的应用效果。

设计执行

为logo选定一个绝妙的设计概念以后，就可以开始着手将这一概念渲染成形，使设计方案在形式上更为完善。现在是时候出动电脑了，既可以把铅笔草图通过扫描和跟踪草绘的方式输入电脑、也可以从头开始，在电脑上重新绘制。虽然有很多绘画类的软件可以使用，但大多数专业的设计师更倾向于使用矢量绘图软件，因为完成的文件在格式上更为通用，也更加实用。

设计执行要完成的恰到好处，这一点是相当关键的。这个步骤非常重要，因为受众在潜意识里会注意到logo的效果。如果logo的绘制手法粗陋，缺乏美感，或是过分生硬，就会让这个品牌显得很不专业，不仅有损品牌价位，受众对其产品和服务的印象也会大打折扣。

应用环境

用在信头上的logo和出现在飞机机身上的logo，两者的绘制要求是不同的。因此，设计执行是否到位，还意味着要考虑人们将在什么地方看到这个logo：要考虑在现实环境中再现logo时所借助的媒体工具和技术手段；要为logo确定一个精确的尺寸；要明确logo是在整个应用环境当中占据主宰地位，还是作为品牌整个经营范围内的一部分，比如一个副品牌或专卖店。logo通常不会有两个或两个以上的版本；在较大尺寸的背景环境中，可以使用一个在细节上干净利落的logo；同时从小处着手做些微妙的精简，绘制一个较小尺寸的版本。

logo设计一直对应用环境相当敏感，现在这些应用环境已经比以往要复杂许多。过去logo可能只需要用在印刷广告、广告包装、广告招牌、办公用品以及电视广告的结束镜头中。现在设计师除了考虑以上这些应用环境之外，还要考虑网络广告、不同分辨率的在线视频、手机显示屏、外来材料制成的产品、大型户外广告，还有许多其他的应用环境，其中一些应用环境的展示效果是logo所有者难以控制的，logo的应用环境不仅日趋数字化，能胜任多种特效，而且具有瞬时行动特点。

受众认知

在以前，完成一件好的logo作品只需要遵循一些简单的设计规则：外观大胆简洁，具备可读性，容易记忆，同时保证logo的黑白版本不会出问题。而现在，设计师们一直都在打破这些规则。那些曾遭到否决的设计方案，人们曾经觉得它们杂乱无章，无法理解，在设计和应用上难以驾驭，或者单纯觉得外观丑陋。但在现今这个讲求创新的媒介生态中，logo仅仅为品牌塑造吸引人的形象，或是单纯完善品牌体验是远远不够的，因而那些标新立异的设计反而能得到客户的喝彩，并且受到消费者的青睐。现在消费者购买产品时看重的都是品牌。

现今，受众群体日益复杂，logo的设计还要跟得上不断变化的受众期待。举个例子，在19世纪90年代，许多汽车制造商的logo外观都像“泡泡”一样光滑圆润，用以模拟车身徽标上的铬浮雕效果。用这种方式绘制的logo显得更加“逼真”，给人触手可及的感觉，更能让人联想到实际驾驶车辆的快感。一旦顾客们习惯了这种视觉效果，也学会了这种解读方式，那么每个汽车公司都不得不采用这种做法。

当最终的logo设计方案获得通过，所有规格的版本也准备好之后，很多人会觉得设计工作已经完成了。但这其实只是一切的开端。对于一套完整的视觉识别系统来说，logo只不过是一个起点。随着设计工作的深入，会出现新的应用环境，就要对logo的规格再作调整，还要面对客户及大批合伙人的嘈杂呼声：如何让logo在各种具体的应用环境中发挥最佳效果，他们需要设计师提供指导意见。设计师的工作真是没完没了！

资料整理：上海尚略广告设计公司