作者：阿里巴巴MUX-翔乐

原文博客：阿里巴巴MUX博客

随着阿里巴巴的上市，品牌价值对于公司是越来越重要，品牌是企业在市场、社会公众心中变现的个性特征，是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是企业价值的核心体现。而品牌形象，则是品牌与消费者在生活工作中，通过某种事物、某些事件之间建立起的一种联系，是消费者对品牌的认知。

什么是品牌形象？

        品牌形象，大则可以分为硬形象和软形象，硬形象是我们能看到的logo图形、slogan、风格形象，其中包括各类广告图片、橱窗展示、语音口号、形象代言等。软形象，是企业文化愿景之类，是企业的灵魂所在。但是在消费者的生活中，能看到的往往是硬形象更多，作为品牌核心的软形象，却没有很好地传达给消费者，普遍现象就是消费者知道这企业是做什么，卖什么，但不知道企业做这些产品的原因。

品牌形象为什么要“变”？
品牌形象是企业的象征，个人认为品牌是有生命力的，它不受人类、产品等生命周期理论的束缚，可以有无限长久的生命，但随着社会和市场的不断发展变化，品牌也会有过时、过期、不合时代的时候，最终也会显得苍老，所以，我们要永保品牌青春就得给它打“长生不老药”，这是品牌形象之”变“。

1.企业战略发生变化，市场属性需要重新定位，需要重塑品牌；
        重塑品牌充满高风险、高难度，重塑可以破坏消费者对品牌已有的认可和记忆，就像某国回来”面貌“突然变化，品牌重塑的成品也是最高的。

        壳牌的标识演变堪称全球标识逐步成功演变的一个典范，从1897年开始使用标识后，壳牌标识先后经历十次变化，但每次均保留了标识的核心元素——贝壳，因为贝壳通常被认为是海洋的象征，它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求，从而体现了壳牌为顾客服务的精神。

2.社会大环境发生变化，跟随趋势作调整；

        对于品牌的重要载体品牌标识来说，没有一劳永逸的标识设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。提升品牌形象，使之符合时代的节拍，使品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，从而使品牌焕发新的生命活力。

       Nike可以说在全世界家喻户晓，但Nike在成立之初，并没有设计出非常漂亮的标识。1971年，Nike对标记作了重大改动，标识并非出自名家手笔，而是由一位名不见经传、名叫戴维逊的学生所设计，据说设计费只用了35美元，但戴维逊也估不到如此的设计竟然成为了一代经典！1978年，Nike又对标识作了进一步改进，将小写的nike改写成大写NIKE，放在”勾子“形状的一划之上，并将勾子填充红色，这一修改堪称经典中的经典，令人印象深刻。后来，Nike将标识改成红底白字、白色的勾子，让消费者始终联想起网球运动。考虑到Nike已经深入人心，1996年Nike又对品牌标识作了改进，这一次是连名牌名都去掉了！而且，近年来NIKE均以黑色"勾子"作广告，有型又有格。

3.梳理企业旗下母品牌，统一品牌认知和形象；

        随公司业务的发展，衍生出更多母品牌，但是久而久之母品牌多了，消费者会产生疑惑，这时，就要重新定义品牌形象了的统一性了。

        2014年3月30日，中国最大的连锁酒店业巨头如家酒店集团全面启用新标志，旗下三大酒店品牌如家酒店、莫泰酒店以及和颐酒店的标志也同步变更。新版如家酒店集团标志升级了此前黄蓝小屋的设计形象，采用了色调为中国红的印章设计方案，更加简洁流畅和现代利落。印章在中国传统文化中是权利与责任的象征，更是对诚信的一份郑重承诺，此次集团标志升级用深红线条和阴刻纹路组成汉字“如家”印，体现了如家集团在未来的发展中，始终以为消费者提供回家般 的服务为首任的责任与承诺；同时，将中国传统的印章和书法艺术形式结合起来，经过艺术的再创作，优雅地写出了如家一直倡导的人人相互支撑的”家”文化。

4.企业扩张需求，需要多领域体现品牌特点；

        企业要做强做大，离不开全国化扩张，在不同国家不同文化下传达品牌形象是件非常不容易的事，这必须对品牌形象作多维度适应调整。 

        从1885第一瓶可口可乐被发明，这个品牌就一直在不断开拓创新。其标志、包装、广告都在不断的进行演化、改进。下面资料展示“Coca-Cola”这一经典品牌的历史。

        在上图中我们可以看到，可口可乐标志从1900年代开始字体就一直沿用鲁宾逊设计的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，字体有一种悠然的跳动之态，给人以连贯、流线和飘逸之感，一百多年来，可口可乐的VI进行了多次修改，但“Coca-Cola”的草书字样只是做了细微的调整。 可口可乐在某些国家或地区会就当地的语言文字设计出本地化的logo，下面是一些例子。

总结：

        对企业来说，老态龙钟的品牌形象升级，提升品牌保持新鲜感、生命力的战略性任务，这也是高风险的举措，品牌形象的改变，或许会对自身形象造成破坏，或许一“变”成名，但这也是跟随时代进步的体现，品牌形象升级就像人们不同年龄段的都要保持青春风格一样，而企业要做的，保持企业文化传承和整体形象才能立足不败之地。