什么是行为经济学？

经典经济学有两个基本假设：信息总体是对称的，也就是说你知道的，我大概也知道；人总是理性的，我们总是能够做出对自己最有利的那个选择。而行为经济学的研究，则告诉我们：其实人在很多情况之下，并不真的那么理性。

行为经济学，即利用社会、认知和情感的因素，来研究个人及团体形成经济决策的原因，并从而了解市场运作与公共选择的方式。

行为经济学在设计中的运用

基于对行为经济学，我们了解到人们通常做决定会根据以下因素：

· 可利用信息（即有限理性）

· 经验和偏见（以帮助我们快速做出安全决策的心理捷径）

· 问题的表达方式（即情景）

通常人们不是很擅长制定长期决策；不擅长预测什么会令我们快乐，我们甚至不善于描述自己会首先因什么而快乐；更擅长理解相对值而非绝对值；情感或情绪会影响行为。 

这些可以巧妙地运用到设计之中，尤其是将行为经济学中的认知偏见融于设计方案。认知偏见，即人们根据主观感受而非客观信息，而建立起主观以为的社会现实。以下介绍常用的5种认知偏见：峰终定律（Peak-End Rule）、锚定与调整法则（Anchoring & Adjustment）、 序位效应（Serial Position Effect）、稀缺性（Scarcity）、美即适用效应（Aesthetic-Usability Effect）。

峰终定律（Peak-End Rule）

我们评判过去的体验愉悦与否，由高峰和结束这两个关键时刻决定，与过程中正向或负向体验的比重、时长并没有太大的影响。

运用：基于该定律，我们需要重新审视整个设计流程，强化和提高“峰”和“终”体验，以达到预期设定的设计目标。通常高峰之后，结束出现得越迅速，印象会越深刻。“峰”值体验，通常是产品所提供的核心价值（也可以通过设置惊喜来提高）。如陌陌直播中，当用户送礼到达一定的金额，展示爆灯效果。“终”值体验，通常可以通过更为明显或微妙的方式来表现（可类比电影或电视剧的Happy Ending，无论中间剧情如何虐心，大团圆的结局常常让观众觉得一切虐都是值得的