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一. 什么是深度访谈?
深度访谈不是简单地跟用户聊天唠嗑,而是通过聊天的方式,从用户身上挖掘出你想要的答案。
那什么样的人需要深访呢?主要是专家、竞争对手、敏感人群、数量有限的亲历者/当事人
什么样的话题适合深访?比如说隐私话题:财务、行业机密、个人隐私等等;
二 怎么做到访谈地有深度呢?
如果我们想要访谈更有深度,必需备要具备以下5点要求:
1-知需求;2-知己知彼;3-知规则;4-知技巧;5-善总结;
1,什么叫做知需求?
目的和需求是访谈的提纲、开展访谈的基础,目的和需求决定了我们访谈谁、问什么、问到什么程度。那么如何明确项目的需求呢?
【委托方的需求】需求模糊、不现实、不具体;
【终极目的】委托方准备拿这个需求去干什么?
【自己判断】需求分析、目标分解、优先级判断;
在确定需求之后,我们就可以开始着手设计访谈提纲了。设计访谈提纲(最好脱稿)需要有结构、有段落、有优先级 。多数情况下访谈提纲分为以下两种:
A剧本式提纲:写出所有关心的问题点,
B简明式提纲:只有大纲或主要的关注方向,发散式
那么,我们如何区选择使用哪种提纲呢?
A简明式提纲:精简、粗略;准备时间短;访问员发挥空间大;对访问员要求高,多个访问员访问时关注点很难保持一致;
B 剧本式提纲:详细、完整;准备时间长访问员发挥空间大;对访问员要求低,多个访问员结果一致性高;
当然,无论简明式提纲还是剧本式提纲,都需要遵循下面四个提纲设计原则:
1选择适宜的提纲形式;
2尽量搓堆儿;
3由浅入深,从易到难,按顺序、逻辑推进,避免跳跃;
4明确重点、合理分配深访时间,把握节奏(考虑好铺垫问题,再进入关心的问题;考虑转场衔接问题,再进入下一关心问题;先预热后提问;先易后难;注意环节设置与变化,单个环节时间不宜过长,根据受访者的情绪灵活调整话题)
假如说想问的问题太多怎么办? 则需要我们依靠访谈技巧、话题魅力,让受访者忽略时间; 同时要区分must know 和nice to know;
2,怎么做到知己知彼?
身份信息准备;
材料和工具准备(录音笔、提纲、测试Demo等);
约访对象信息准备(根据访谈对象的不同,调整我们访谈的''身份'');
心理和态度的准备,自信;
根据假设,警惕用户是否可以表现:否认、浮夸
3,什么是知规则?
访谈者与被访谈者的访问关系和角色定位可以采用如下两种方式:
请教式:放低姿态;正向反馈;
交换式:投桃报李:
基本要求:尊重用户、保持好奇心受访者融入在一起(而不是仅仅和他们谈话)
访问过程:问题模块和问题内容
问题模块:(需求挖掘类)认知—行为—态度--评价
用户怎么认识这个产品?怎么用产品?怎么看待?怎么评价 ?
在访谈的时候,也可以针对不同的访问对象,不同的需求特点,采用不同的访谈形式
同时在访谈的时候要注意,一句话问一个问题,而不是一串问题;与受访者用同一本『字典』;创造性地问问题,一个问题可以有100种问法;需要快速思考,最适合的问题未必会出现在大纲上;需要长空平衡细节与广度,话题的控制权,内部不同职能感兴趣的内容;同时要重视事实和细节,让用户讲故事,而不是回答我们的问题。
4.深访时有哪些技巧?
a.拉近和受访者之间的距离;b.具体的问题,具体的回答;c.连贯性的问题;d适当的总结和澄清;e保持质疑
5.怎么做到善总结?
两点原则:1尽量用具体的文字而不是概括性的文字。2要分清楚描述性内容和解释性内容的区别。如何很好地区分这两类内容呢?可以将笔录分成三个部分:第一部分试观察或访谈的原始信息,这部分内容要保持客观。第二部分是记录你的联想、解释和推论,第三部分是填写你考虑到的一些可能的解决方案,一些具有创造性的推论,或者灵感一闪的构思。
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