其实，这篇文章要说的都在这张图里了。

提前说明下，这5大原则可不是我这只菜鸟总结的，是Marc Stickdorn大叔总结的，就是我上一篇《服务设计的小九九①》极力推荐的书《THIS IS SERVICE DESIGN THINKING》的作者。接下来，我会详细阐述一下服务设计的5个原则，其中参考和引用了Marc的观点。

5 PRINCIPLES OF SERVICE DESIGN THINKING

> USER-CENTRED 以用户为中心

> CO-CREATIVE 共同创造

> SEQUENCING 有序性

> EVIDENCING 可证实性

> HOLISTIC 全局性

1. USER-CENTRED 以用户为中心 

服务是不可见的，它发生在服务提供者和用户的互动中。一项服务的核心目标是满足用户的需求，让用户频繁使用并且能推荐给其他人。

这里有2个用户，他们都出生在1948年，生长在英国，男性，已婚，家庭富裕，均为成功人士。他们至少都有2个孩子，家里养宠物，喜欢极限运动。一个用户可以是查尔斯王子，另一个也可以是金属摇滚歌手奥兹·奥斯朋。尽管对用户统计性的数据很重要，但是深入了解用户的兴趣爱好、文化背景、社交环境、社交动机才更为关键。

以用户为中心的原则有2点好处：  

第一，在设计过程中更容易发现问题。当设计师转换成用户的角色去体验时，可以避免思维的局限性，能更敏锐地发现用户在体验过程中遇到的问题。

第二，服务设计团队的高效沟通。以用户为中心是团队沟通合作的统一语言。管理者、工程师、运营、设计师、产品，都来自不同的背景，有各自的思考方式和行事风格。而这条原则可以使整个团队进行高效沟通，也更能让人有同理心。

2. CO-CREATIVE 共同创造，服务设计需要所有参与者进入到设计流程中。

以用户为中心，将要面对的现实是用户不止是一个人，而是各色各样的用户群，他们有各自的需求和期许。除此之外，服务设计还要考虑到所有的利益相关者，比如前台工作人员、后台工作人员、管理者、甚至是售卖机器或网站等等。所以在服务设计的过程中，我们需要所有的利益相关者参与进来，共同探索和定义服务。

每个人都是有创造力的，在服务设计中，我们应该激发用户、服务设计人员、服务提供人员、管理者等角色的创造力来一起设计这个服务。就像一场舞台剧一样，一项服务并不是只是由舞台上发生的一切构成的，还包括了复杂的后台流程。一场好的舞台剧是共同合作的成果。

在这个共同创造的团队中，服务设计师需要有优秀的流程控制能力和组织力，去激发大家灵感的产生。

3. SEQUENCING 有序性，服务需要有逻辑、有节奏。 

想象一个服务是一场电影，它是一段时间内的动态过程，节奏对用户非常重要，它会影响到用户的情绪。例如在机场排队Check In，等久了用户会不舒服，但是如果通过安检的时候，强迫用户加快通过，用户也会觉得紧张。所以服务设计要考虑好每个环节给用户带来的节奏，做精准的节奏控制、用户情绪控制，把用户与服务互动的每个点连接起来，一起讲一个漂亮的故事。

那我们如何去影响服务的节奏呢？

比如我们去理发店，试着在脑中回放整个理发的流程，就像拍电影一样。电影是很多个镜头拼接而成的，流程也是一样，它是由一个个接触点和交互行为结合而成的。接触点发生在人与人、人与机器、机器与机器之间。而每一个服务流程包含3个阶段，服务前、服务中、服务后。那理发服务，就会有理发前、理发中、理发后三个阶段。第一个接触点也许是， 在理发前经过一家理发店所看到的理发广告。

4. EVIDENCING 可证实性，把无形变有形。

服务很多时候是默默进行的，用户无法感知。例如住酒店时，房间被清洁的过程你是不清楚的。很多时候，服务会被设计成让用户无法感知。 

回想一下你上次度假，你有没有带回纪念品？有没有把它放在家里的某一处？当看到它时，是否会回想起度假的时光？一件物品会加强人对某段记忆的印象，会让人想起某个很好的体验。也更有可能得到口口相传的好口碑。

有形的“证据”可以是账单、邮件、信件、手册、签名、纪念品等物品。当然，把服务变得更为有形也有可能令人不那么满意，比如说你邮箱里成堆的垃圾邮件。所以服务“证据”需要有价值、有代表性。一旦用户看到服务“证据”，会让他们开始意识到美好体验的背后，就像观众了解电影背后的故事会使他们更爱这部电影，是一样的道理。

5. HOLISTIC 全局性，服务设计过程中要注重全局思考

让我们诚实一点，“全局”这个词儿就是个坑爹的货，想把问题的方方面面都考虑进去是不太可能的事情。所以，我们这里说的全局性，一直是努力的方向，为了让设计师们拥有更宽广的视野去挖掘问题。就像画画的时候，为了保证形和明暗总会退到远处去检查一样。

在用户行为地图中（CUSTOMER JOURNEY），用户会有不同的方式去完成一个任务，我们要从不同的维度去思考用户使用服务的各个环节，视觉、听觉、嗅觉、触觉等，确保没有遗漏的场景和故事。

除了要全面考虑用户的体验，也要考虑到服务人员的系统体验。我们要保证内部的组织管理呈现出的公司形象与用户感知到的公司形象，要有高度的一致性。员工的积极性也是同样重要的。

总结，服务设计的思考方式适用于一个集合不同领域人才的团队，而这样的一个团队都有共同的目标：提升用户体验、提高员工满意度、增强高技术性流程。

那一个完整的服务设计团队包含了哪些角色？

WHO ARE THESE SERVICE DESIGNERS? 

每一个角色都有无法替代的价值，具体体现在何处请等待下一篇~

作者 Sara@戏法儿

Photos 源自Sara

参考文献 《THIS IS SERVICE DESIGN THINKING》

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